"Số lượng tracker đã tăng lên, khả năng theo dõi và sự phức tạp của tracker cũng đã biến đổi", Adam Lerner, nhà nghiên cứu an ninh và quyền riêng tư tại Đại học Washington (Mỹ) cho biết. Nhóm chuyên gia đánh giá, một nửa trong số 500 website phổ biến nhất thế giới có ít nhất bốn tracker.

Theo dõi thông tin người dùng giúp các công ty trực tuyến như Google, Facebook hay Amazon tiếp cận khách hàng tốt hơn. Đây cũng là lý do Verizon mua lại Yahoo, như một cách tăng tiềm năng quảng cáo. Việc sử dụng tracker được coi là hợp pháp, song người dùng muốn riêng tư, kéo theo "cuộc chiến" giữa công ty quảng cáo và các phần mềm chặn quảng cáo.

Máy chủ quảng cáo phổ biến nhất là DoubleClick của Google, được tìm thấy trên hơn 15% các trang web. Các nhà nghiên cứu cũng cho biết, Google Analytics, một chương trình giúp quản trị website phân tích lượng truy cập, xuất hiện trên hơn 30% trang web. Tuy nhiên, chương trình này không theo dõi thông tin người dùng cho mục đích quảng cáo.

Với việc sử dụng tracker kết nối với nhau, người dùng tìm một sản phẩm trên Google và ngay khi vào Facebook sẽ thấy rất nhiều quảng cáo về chính sản phẩm mà mình vừa tìm. Như vậy, các công ty kinh doanh trong lĩnh vực Internet có thể lập ra "hồ sơ duyệt web" của hàng tỷ người dùng.