Theo nhà phân tích Toni Sacconaghi của Bernstein, mặc dù năm ngoái Apple chi tới 12,7 tỷ USD cho nghiên cứu và phát triển (R & D) nhưng vẫn chưa đủ để đổi mới công nghệ. Ước tính, số tiền mà Apple chi cho R & D năm ngoái cao hơn cả tổng số tiền họ đầu tư vào các sản phẩm mới từ năm 1998 đến năm 2011, bao gồm việc giới thiệu iPhone, iPad và iPod. Rõ ràng, việc hãng này chi tiêu mạnh tay hơn cho R & D cũng cho thấy tốc độ tăng trưởng doanh thu là rất lớn. 

Sacconaghi phân tích thêm, “ông trùm” công nghệ cao này chỉ chi 2% dòng tiền tự do cho R & D trong khi các công ty cùng ngành dành tới 25%. Dòng tiền tự do là thước đo hoạt động của doanh nghiệp được tính toán bằng hiệu số giữa dòng tiền hoạt động và chi tiêu vốn. Mặc dù tỷ lệ 2% của “Nhà Táo” là rất lớn nhưng vẫn còn thấp hơn rất nhiều so với các đối thủ cạnh tranh.

Nhà phân tích cũng cho biết thêm Apple dành 5,1% doanh thu của mình cho R & D, chỉ bằng một nửa so với tỷ lệ 10% chi tiêu của các công ty công nghệ khác. Do đó, Apple sẽ cần phải tăng gấp đôi chi phí R & D để phù hợp với tỷ lệ doanh thu như các “đối thủ”. Trong năm 2017, “Táo Khuyết” là nhà sản xuất mang về doanh thu lớn nhất trong số mười công ty công nghệ lớn nhất nước Mỹ theo vốn hóa thị trường nhưng chỉ đứng thứ 6 trong số 10 doanh nghiệp chi tiêu mạnh cho R & D.  

Tuy rằng số tiền thực tế mà Apple đã chi cho R & D đã tăng gấp đôi trong 6 năm rưỡi qua nhưng nhà phân tích này khẳng định: "sự thất bại trong việc sản xuất các sản phẩm bom tấn mới có lẽ là điều đáng thất vọng nhất đối với quy mô và tài nguyên của Apple." Chi phí dành cho R & D gia tăng sẽ dẫn đến sự ra đời của các sản phẩm mới nhưng "Apple lại yêu cầu R & D bảo trì để tiếp tục đổi mới sản phẩm và dòng sản phẩm dịch vụ đặc biệt".

Chắc chắn, người dùng sẽ không thể nào quên khoảng thời gian Apple được cho là bị mất phương hướng trong giai đoạn 2012 – 2013. Thời điểm đó, hãng này đã giới thiệu đồng hồ thông minh Apple Watch, tai nghe không dây AirPods và loa thông minh HomePod. Mặc dù Apple Watch đã đưa hãng trở thành nhà sản xuất đồng hồ thông minh lớn nhất thế giới nhưng không có bất cứ một sản phẩm nào trong số chúng có tác động đến người tiêu dùng với quy mô toàn cầu như iPod, iPhone và iPad đã làm.

Hiện tại, các tin đồn khẳng định, Apple đang chuẩn bị cho “trình làng” kính thực tế tăng cường AR Glasses. Vào hồi năm ngoái, nhà phân tích của Loup Ventures -  Gene Munster cho biếtsản phẩm này sẽ còn gây tiếng vang hơn cả iPhone nên nhiều khả năng chúng sẽ được khởi động trong khung thời gian từ năm 2020 - 2021.