Nhưng thay đổi là không dễ dàng. Nhất là khi người dùng nhận ra bản chất của vấn đề không chỉ đơn giản là việc các hãng Internet góp phần phát tán tin tức giả mạo rất mạnh, mà là bằng những thuật toán, các hãng như Google, Facebook... có xu hướng cung cấp nhiều hơn những thông tin mà nó nghĩ chúng ta muốn thấy, nhưng không phải luôn là những gì chúng ta cần. Cho nên, mặc dù chúng ta tưởng mình đang sống trong một thế giới mở, kết nối nhưng thực tế, chúng ta bị cách ly trong một hệ thống web của cá nhân.

Đây là vấn đề ông Eli Pariser, tác giả cuốn "

Mark Zuckerberg, một phóng viên đã hỏi ông một câu hỏi liên quan đến các thông tin cập nhật trên Facebook (news feed) người phóng viên đó hỏi, "Tại sao chúng lại quan trọng đến vậy?" Và Zuckerberg đã trả lời: "Một con sóc chết ở sân trước nhà bạn có thể liên quan đến những mối quan tâm của bạn lúc này hơn là những người chết ở châu Phi". Và tôi muốn đề cập tới một trang web dựa trên ý tưởng về sự liên quan ấy sẽ như thế nào.

Khi tôi lớn lên ở một vùng nông thôn thuộc Maine, Internet là một điều gì đó thực sự khác biệt. Đó là sự liên kết với thế giới, là điều gì đó có thể kết nối tất cả chúng ta với nhau. Và tôi chắc rằng nó sẽ thật tuyệt đối với nền dân chủ và cho xã hội của chúng ta.

Nhưng rồi có một sự thay đổi trong việc luân chuyển các thông tin trên mạng, và nó diễn ra một cách thầm lặng. Nếu chúng ta không để ý tới nó, nó có thể trở thành một vấn đề thực sự.

Tôi chú ý tới điều này lần đầu tiên ở một nơi mà tôi đã dành rất nhiều thời gian -- Facebook của tôi. Tôi là người tiến bộ về mặt chính trị nhưng tôi luôn luôn tìm gặp những người bảo thủ. Tôi thích nghe những điều họ đang nghĩ tới; tôi muốn thấy họ liên kết với cái gì; tôi muốn học được một điều gì đó.

Tôi thực sự ngạc nhiên khi tới một ngày, tôi nhận ra rằng những người bảo thủ dần biến mất trong phần cập nhật Facebook của tôi. Hóa ra là Facebook quan sát những đường link mà tôi truy cập và nhận ra rằng tôi đã truy cập vào các đường link của những người theo chủ nghĩa tự do nhiều hơn là của những người bảo thủ. Không hề hỏi ý kiến tôi về điều này, Facebook đã tự loại bỏ họ. Và rồi họ biến mất.

Facebook không phải là nơi duy nhất làm những công việc biên tập vô hình, dựa trên những thuật toán, cho trang web của họ. Google cũng đang làm điều tương tự. Nếu tôi tìm kiếm điều gì đó, và bạn cũng tìm kiếm một điều tương tự, thậm chí là ngay bây giờ, tại cùng một thời điểm, chúng ta có thể sẽ nhận được những kết quả rất khác nhau.

Thậm chí nếu bạn đã đăng xuất, một kĩ sư đã nói với tôi, có tới 57 dấu hiệu để Google quan sát - từ loại máy tính mà bạn đang dùng, trình duyệt bạn sử dụng cho tới vị trí của bạn - họ đã sử dụng chúng để điều chỉnh các kết quả tìm kiếm cho phù hợp với cá nhân bạn. Hãy nghĩ về điều nàymột chút - không còn một Google chuẩn nữa đâu. Và bạn biết đấy, điều khôi hài là thực sự rất khó để nhận ra nó. Bạn không thể biết các kết quả của bạn khác biệt thế nào so với của một người khác.

Nhưng khoảng hai tuần trước, tôi đã đề nghị một nhóm bạn cùng tìm kiếm trên Google với từ khóa "Egypt" (Ai Cập) rồi gửi tôi bản chụp màn hình mà họ có. Khi tôi đặt chúng cạnh nhau, thậm chí bạn không cần đọc những đường link để thấy chúng khác nhau đến thế nào.

Nhưng khi bạn đọc những đường link này, chúng khá là khác thường đấy. Daniel không hề nhận được bất kỳ thứ gì về cuộc biểu tình ở Ai Cập ở trang đầu tiên của kết quả tìm kiếm. Còn của Scott thì đầy những thứ như vậy. Và đây thực sự là một vấn đề lớn ở thời điểm này, về việc các kết quả tìm kiếm đang trở nên khác nhau như thế nào.

Không chỉ là Google hay Facebook đâu. Đó là một thứ đang lan tràn trong các trang web. Có rất nhiều công ty đang thực hiện việc cá nhân hóa như vậy. Yahoo News, trang tin tức lớn nhất trên mạng, đang được cá nhân hóa -- những người khác nhau sẽ nhận được những thứ khác nhau. Huffington Post, the Washington Post, the New York Times -- tất cả đều đang thực hiện việc cá nhân hóa theo nhiều cách khác nhau. Và nó hướng chúng ta, một cách rất nhanh chóng, tới một thế giới mà ở đó Internet sẽ cho chúng ta thấy cái mà nó nghĩ chúng ta muốn thấy, nhưng không phải luôn là những gì chúng ta cần. Như Eric Schimidt đã nói, "Sẽ rất khó khăn cho mọi người để xem hay sử dụng một thứ mà chưa hề được điều chỉnh để phù hợp với họ".

Và tôi cho rằng đây chính là vấn đề. Tôi cho rằng, nếu chúng ta để tất cả những hệ thống "lọc" này lại với nhau, cùng với tất cả những thuật toán, chúng ta sẽ nhận được cái mà tôi gọi là "bong bóng lọc." (filter bubble)

Cái bong bóng lọc của bạn là một thế giới thông tin duy nhất của riêng bạn mà bạn sống trong đó trên thế giới mạng. Những thứ có trong đó phụ thuộc vào việc bạn là ai, và bạn làm gì.

Nhưng vấn đề là bạn không thể quyết định điều gì sẽ được đưa vào. Và quan trọng hơn, bạn thực sự không thể thấy điều gì đã được bỏ đi.

Một trong những vấn đề đối với bong bóng lọc đã được phát hiện bởi một nhóm các nhà nghiên cứu ở Netflix. Khi họ quan sát các hàng đợi tại Netflix, họ nhận ra 1 điều rất khôi hài như phần lớn chúng ta đã nhận thấy, đó là có một số bộ phim bằng cách nào đó đã được sắp xếp để đưa đến cho chúng ta Những bộ phim này được đưa vào hàng đợi, và sẽ được đưa ra một cách nhanh chóng. Và "Người sắt" (Iron Man) được đưa ra, và "Waiting for Superman" cũng không phải đợi lâu.

Cái mà họ khám phá ra là trong những hàng đợi Netflix của chúng ta có một cuộc đấu tranh lớn đang diễn ra giữa những điều mong muốn lâu dài và những ý muốn nhất thời. Bạn biết tất cả chúng ta đều muốn là người đã xem "Rashomon", nhưng ngay lúc này chúng ta lại muốn xem "Ace Ventura" lần thứ tư.

Vậy nên sự biên tập tốt nhất cần đưa đến cho chúng ta một phần từ cả hai. Nó đưa đến cho chúng một chút về Justin Bieber và một chút về Afghanistan. Nó mang đến một vài thông tin về rau quả, và một vài thông tin về bữa tráng miệng. Và sự thách thức đối với những bộ lọc dựa trên thuật toán, những bộ lọc hướng tới cá nhân này, chính là, bởi vì chúng hầu như chỉ quan sát những thứ chúng ta truy cập đầu tiên, nó có thể loại bỏ sự cân bằng đó. Thay vì nhận được thông tin về một bữa ăn cân bằng, bạn có thể bị bao vây bởi thông tin về đủ thứ thức ăn tạp nham.

Qua đó chúng ta có thể thấy rằng thực tế chúng ta có vấn đề với những sai lầm của Internet. Trong thế giới truyền hình - đó là cách mà những điều không thể tưởng tượng được đang diễn ra - trong thế giới truyền hình, có những người gác cửa, những biên tập viên, họ kiểm soát các luồng thông tin.

Rồi internet ra đời, nó thổi bay họ đi và nó cho phép chúng ta liên kết với nhau, điều đó thật tuyệt vời. Nhưng đó không hẳn là những gì đang diễn ra lúc này. Những gì chúng ta thấy dường như là sự truyền đi ngọn đuốc từ những người gác cửa tới những cơ chế dựa trên thuật toán. Vấn đề là những thuật toán này chưa được cài đặt trong nó những quy tắc xử thế như là những nhà biên tập đã làm. Vậy nếu những thuật toán tổ chức thế giới cho chúng ta, nếu chúng quyết định cái chúng ta được thấy và không được thấy, thì chúng ta cần chắc chắn rằng chúng không chỉ hướng tới với sự liên quan. Chúng ta cần chắc chắn rằng chúng đồng thời chỉ ra những thứ không dễ chịu hay đầy thử thách hay quan trọng - đó là điều mà TED đang làm - những quan điểm khác biệt.

Và chúng ta thực sự đã ở đây từ trước đó như là một xã hội. Vào năm 1915, không nhiều tờ báo đổ mồ hôi công sức cho những trách nhiệm công dân của họ. Rồi họ nhận ra rằng mình đang làm một việc thực sự quan trọng. Rằng, trong thực tế, bạn không thể có được một nền dân chủ thực sự nếu công dân không nhận được những luồng thông tin tốt. Rằng những tờ báo là quan trọng, bởi vì chúng đóng vai trò như một bộ lọc, rồi đạo đức nhà báo được nâng lên. Nó đã chưa thực sự hoàn hảo, nhưng nó đã đi cùng chúng ta trong suốt thế kỷ trước. Và tới giờ, chúng ta dường như quay trở lại năm 1915 với các trang web. Chúng ta cần những người gác cửa mới để mã hóa trách nhiệm đó thành những dòng mã nguồn mà họ đang viết.

Tôi biết rằng có rất nhiều người ở đây đang làm việc cho Facebook và Google - như Larry và Sergey - những người đã góp phần xây dựng nên nền tảng web như bây giờ, và tôi thực sự biết ơn về điều đó. Nhưng chúng tôi cần các bạn chắc chắn rằng những thuật toán này sẽ được mã hóa trong chúng một ý thức về cuộc sống cộng đồng, một ý thức về trách nhiệm công dân. Chúng tôi cần các bạn chắc chắn rằng, chúng đủ rõ ràng để chúng tôi có thể nhìn thấy những quy tắc quyết định những gì sẽ đi qua hệ thống lọc của các bạn. Chúng tôi cần các bạn cung cấp cho chúng tôi sự kiểm soát, để chúng tôi có thể quyết định điều gì sẽ bị lọc hay không. Bởi vì tôi cho rằng chúng ta thực sự cần Internet như là một thứ mà chúng ta từng mơ tới. Chúng ta cần nó để liên kết tất cả mọi người lại. Chúng ta cần nó để giới thiệu với chúng ta những ý tưởng mới, những con người mới và những triển vọng mới. Nó sẽ không như vậy nếu nó khiến chúng ta bị cách ly trong một hệ thống web của cá nhân.