Đúng là như vậy, và

Apple cũng có nhiều hoạt động quảng bá hình ảnh xã hội. Tháng 10/2014, việc Tim Cook thừa nhận mình là gay đã tạo ra một sự thúc đẩy mạnh mẽ trong cộng đồng người đồng tính, song tính, chuyển giới, không chỉ trong công ty mà còn ở cộng đồng. Cook còn tổ chức nhiều hoạt động xã hội, các chương trình từ thiện trong khoảng thời gian qua. Steve Jobs trước đây tin rằng mình không cần phải làm vậy vì Apple đã đóng đủ tiền thuế.

Apple cũng dần trở thành một công ty "xanh", với mục tiêu sử dụng toàn bộ năng lượng sạch trong tương lai. Tính đến năm 2015, đã có 93% năng lượng cung cấp cho Apple là năng lượng sạch.

Trong một cuộc họp cổ đông năm 2014, Cook trả lời một "tập đoàn tài chính bảo thủ" rằng Apple "không xem xét các vấn đề lợi nhuận khi nói đến việc hỗ trợ cho vấn đề môi trường hay an toàn lao động". "Chúng tôi muốn sống trong một thế giới tốt đẹp hơn", Cook chia sẻ.

Cook cũng đã mạnh dạn chống lại FBI khi được đòi giải mã 1 chiếc iPhone bị khóa cách đây không lâu. Điều này càng khiến mọi người có thiện cảm khi xem Apple là một công ty công nghệ cực kỳ quan tâm đến sự riêng tư của người dùng.

Những thất bại

Sức mạnh của Tim Cook cũng tạo ra những thất bại mà ông phải chịu trách nhiệm.

Hơn 2/3 doanh số của Apple hiện đến từ iPhone, và chắc chắn mọi thứ sẽ tồi tệ ngay khi doanh số iPhone giảm. Năm nay, tổng doanh thu của Apple chứng kiến sự suy giảm khi doanh số iPhone lần đầu tụt dốc so với năm ngoái.

Cook sau đó nói với The Washington Post rằng "có khá nhiều doanh nghiệp đang sử dụng iPhone". "Đó là một đặc quyền ưu tiên, không phải là vấn đề", và cuối cùng thì mỗi người trên thế giới đều sẽ có 1 chiếc điện thoại để sử dụng.

Nhưng việc tất cả đều sở hữu 1 chiếc iPhone hay không lại là một câu hỏi lớn. Apple vẫn chưa có một chiếc iPhone nào có giá "hợp túi tiền" cả. iPhone 5c bằng nhựa sặc sỡ của năm 2013 đã thất bại thê thảm, còn iPhone SE mới giới thiệu hồi đầu năm lại đắt hơn khá nhiều so với những chiếc smartphone tầm trung khác.

Apple cũng có khá nhiều vụ đặt cược dưới thời của Cook. Năm 2014, Táo khuyết chi 3 tỷ USD để mua lại Beats và toàn bộ nhân viên của hãng, sau đó mất 1 năm để phát triển và tạo ra dịch vụ nghe nhạc trực tuyến Apple Music, điều mà Steve Jobs từ lâu đã phản đối.

Apple Music có khoảng 15 triệu người đăng ký sử dụng trong chưa đầy 1 năm đầu phát hành, bằng khoảng một nửa so với Spotify. Con số trên cũng khá ấn tượng, nhưng dịch vụ này bị chỉ trích nhiều về giao diện phức tạp, nhiều lỗi. Tháng 6 vừa rồi Apple cho biết hãng đã phải thiết kế lại hoàn toàn giao diện ứng dụng này.

"Apple đã sai lầm. Họ đang bắt đầu đặt ra những câu hỏi để sửa lại những sai lầm đó", nhà phân tích Jan Dawson của Jackdaw Research nói về Apple Music.

Một sản phẩm khác cũng cần nhắc đến là Apple Watch. Táo khuyết giới thiệu nó vào năm 2014 và đây cũng là dòng sản phẩm mới đầu tiên của Apple dưới thời Cook. Sau khi ra mắt, Apple Watch trở thành thiết bị đeo thông minh bán chạy nhất thế giới, thế nhưng doanh số của nó vẫn còn kém xa so với iPhone.

Apple chưa bao giờ công bố doanh số của mẫu smartwatch này, nhưng theo IDC dự đoán thì hãng đã bán tổng cộng 1,6 triệu chiếc Apple Watch trong quý 2 năm nay, giảm 55% so với năm ngoái.

Tất nhiên không thể không nhắc đến "thảm họa" Apple Maps. Ra mắt năm 2012, Apple Maps nhận rất nhiều chỉ trích, sự tồi tệ của nó cũng khiến Cook phải ra mặt xin lỗi người dùng. Apple thậm chí còn khuyên khách hàng dùng tạm các sản phẩm của đối thủ trong khi hoàn thiện lại Apple Maps.

5 năm tới, mọi thứ sẽ ra sao?

Apple được cho là đang phát triển nhiều dòng sản phẩm khác nhau như xe hơi, thực tế ảo, các sản phẩm sức khỏe, nhà thông minh,… tuy vậy thì chưa có sản phẩm nào được công bố chính thức.

Phần mềm cũng là một yếu tố cực kỳ quan trọng cho tương lai của Apple. Một trong những nhiệm vụ của Cook và đội ngũ của ông bây giờ là làm cho trợ lý ảo Siri và iPhone trở nên thông minh hơn. Chúng sẽ cần dự đoán ra bạn muốn gì trước khi được bạn yêu cầu thực hiện.

Tuy nhiên, phần mềm và dịch vụ của Apple còn tồn tại chủ yếu để khiến người dùng mua các sản phẩm của hãng. Điều đó có nghĩa Apple sẽ không bỏ lại mảng phần cứng. Thiết kế và những đặc trưng cơ bản của iPhone không thay đổi nhiều kể từ thế hệ đầu tiên ra mắt năm 2007, và chắc chắn Apple của năm tới cần mang một cái gì đó thật mới mẻ, bất ngờ lên dòng sản phẩm di động của mình, đó là một phần quan trọng quyết định tương lai của Apple trở về sau.