Theo Lisa Donohue, CEO Công ty truyền thông Starcom (Mỹ), tuy có lợi thế về quy mô, nhưng về khía cạnh sáng tạo hay tính chuyên biệt trong các giải pháp mà Google và Facebook cung cấp cũng chỉ tương tự như những công ty còn lại trong ngành công nghệ quảng cáo (AdTech). Vì thế, cơ hội cho những công ty quảng cáo khác vẫn còn rất nhiều.

Sự “áp chế” của các đại gia công nghệ

Mục đích mà mọi Marketer đều nhắm tới là tác động đến đúng từng người dùng cụ thể, trên tất cả các website, các nền tảng và kênh giao tiếp mà người đó sử dụng (trong đó có Facebook và Google). Để được như vậy, họ cần đến những nền tảng giao dịch truyền thông có khả năng liên thông và làm việc ăn khớp với nhiều hệ thống AdTech khác nhau (Agnostic Platform), qua đó có thể tiếp cận người dùng đối tượng tại mọi điểm tương tác trực tuyến.

Trong quá khứ, DoubleClick của Google là một nền tảng như vậy, cho phép những người làm marketing mua quảng cáo trong những khu vực khác nhau và chạy quảng cáo khắp không gian trực tuyến.

Còn với Facebook thì có một chút khác biệt, vì về cơ bản nó vẫn hoạt động như một nhà xuất bản (Publisher). Tuy nhiên, nền tảng quảng cáo Atlas của Facebook cũng cho phép nhà quảng cáo mua cả những quảng cáo nằm ngoài hệ sinh thái Facebook.

Mọi thứ đang dần thay đổi, khi giờ đây cả hai Google và Facebook bắt đầu tìm cách xóa mờ “ranh giới giữa công nghệ và truyền thông”. Hai “đại gia” công nghệ này đều mang tham vọng kết hợp giữa tài sản công nghệ (những nền tảng vận hành quảng cáo và quản trị thành quả) với tài sản truyền thông (những trang nội dung, tập người dùng và không gian quảng cáo) trong một hệ sinh thái khép kín (Walled-garden).

Và như vậy, để tiếp cận với quảng cáo của Google và Facebook, các nhà quảng cáo buộc phải sử dụng công nghệ của họ. Chẳng hạn, nếu muốn mua quảng cáo TrueView của Youtube, người ta buộc phải thông qua nền tảng đấu giá DoubleClick Bid Manager của chính Google.

Như vậy, điều này đang là một nghịch lý thị trường, khi mà người bán chỉ định rằng người mua phải sử dụng công cụ, hình thức mà họ cho phép.
Trong khi đó, trong thực tế, lẽ ra marketer mới là người có quyền chọn công nghệ quảng cáo dựa trên ưu điểm và giá trị nó mang lại, chứ không phải vì đó là cách duy nhất để tiếp cận được những quảng cáo họ muốn. Và nếu muốn tiếp cận khách hàng ở mọi hình thức hiện diện trực tuyến, các nhà tiếp thị sẽ muốn được tự chọn công nghệ mà họ cho là tốt nhất để đạt được điều này. Có như vậy, họ mới có thể khai thác hết tiềm năng của công nghệ Programmatic - quảng cáo tự động.

Biến dữ liệu thành sức mạnh

Rất nhiều thương hiệu muốn sử dụng thông tin từ các khách hàng của mình trong quá trình họ mua hàng hóa, sử dụng dịch vụ…

Tuy nhiên, còn có rất nhiều tương tác quan trọng diễn ra trong các hoạt động trực tuyến khác của người dùng. Để có được cái nhìn toàn diện và đơn nhất về người dùng, các nhà tiếp thị cần “quan sát” kỹ các hành vi của những khách hàng này ở khắp nơi - trên Internet và cả trong thế giới thực.

Chính vì thế, nhiều thương hiệu lớn hiện nay (như Red Bull, Kraft và AmEx…) đã cho ra đời những nội dung riêng thu hút người dùng, cũng như có khả năng tập hợp dữ liệu khách hàng của mình qua nhiều điểm tương tác online và offline. Qua đó, họ có thể trở thành những Publisher của chính mình mà không phải tốn thêm chi phí qua các kênh truyền thông trả phí.

Bên cạnh đó, câu chuyện “mang đúng thông điệp đến đúng đối tượng ở đúng thời điểm” cũng là một khâu đáng nói đến ở đây. Các nhà tiếp thị đặc biệt quan tâm đến việc này, còn các đơn vị xuất bản nội dung thì lại muốn kiếm nhiều tiền nhất từ họ.

Nếu quá trình hợp tác thành công, Marketer hài lòng với hiệu quả quảng cáo và sẽ quay lại giao dịch những lần tiếp theo, còn Publisher sẽ ngày càng thu được nhiều ngân sách truyền thông như mong muốn.

Tuy nhiên, thị trường công nghệ lại nhiều biến động và khó dự đoán hơn. Nhờ những nguồn dữ liệu mới, những tiến bộ trong các công nghệ Máy học (machine learning) hay các thuật toán cải tiến, các nhà tiếp thị luôn có thể tiếp cận với nhiều giải pháp tốt hơn từ các công ty công nghệ quảng cáo khác nhau. Và, theo các chuyên gia trong lĩnh vực này, thường thì những phát kiến công nghệ quảng cáo lại đến từ những công ty công nghệ độc lập, thay vì đến từ các “ông lớn” như Facebook hay Google.

Vì sao ư? Google hay Facebook hoàn toàn có đủ tiềm lực để tiếp tục tạo ra những cú đột phá công nghệ quảng cáo trực tuyến, nhưng họ sao nhãng điều này vì quá bận rộn với những mục tiêu và dịch vụ khác. Trong khi đó, các công ty AdTech độc lập không có quá nhiều mối quan tâm, mà chỉ tập trung vào một vấn đề.

Ở đây, bài học rút ra cho các nhà tiếp thị là gì? Họ cần phải đủ kinh nghiệm và sự hiểu biết sâu, luôn quan sát và đánh giá để chọn được đối tác công nghệ phù hợp nhất cho các chiến lược truyền thông của mình chứ không chỉ chăm chăm nhìn vào các ông lớn đang dẫn dắt cuộc chơi.