Theo thống kê của GfK, hàng tháng tại Việt Nam có tới gần 2 triệu điện thoại di động được bán tới tay người dùng. Điều này có nghĩa là nếu tính cả con số hàng chính hãng mà hãng này không thống kê được, cũng như hàng đã qua sử dụng thì con số còn lớn hơn rất nhiều. Tính riêng smartphone, các ông lớn tại Việt Nam (không hẳn đã là ông lớn tại khu vực hay trên thế giới) hiện là Samsung, Apple, Oppo đang chiếm tới trên dưới 80% thị phần về sản lượng và xấp xỉ 70% thị phần về giá trị. 20% thị phần doanh số còn lại với khoảng 30% giá trị thị trường dành cho hàng chục thương hiệu cũ mới, cả nội địa và nước ngoài. Đây thực sự là một cuộc chiến khốc liệt, giữa các thương hiệu Việt như: Viettel, FPT, Mobiistar,… với những thương hiệu ngoại như Lenovo, Huawei, Sony, LG, W-mobile, Obi, Asus, …

Theo tính toán chưa đầy đủ, thì việc “đánh chiếm” 20% thị phần còn lại đang có khoảng 40 thương hiệu thực hiện ở thị trường Việt Nam. Nếu theo thống kê trên, thì số lượng cần đánh chiếm đó xấp xỉ 250.000 máy/tháng. Những bài toán kinh tế cho thấy, nếu một thương hiệu bán được 20.000 máy/tháng thì được coi là thu đủ bù chi. Vậy, số 20% thị phần còn lại, chỉ đủ dành cho khoảng 10 thương hiệu. Rõ ràng đây là cuộc chơi rất khó cho những hãng nhỏ, thương hiệu mới. Vì vậy, ngoài việc cạnh tranh lẫn nhau, các thương hiệu mới luôn tìm cách lấy thị phần từ các ông lớn. Câu chuyện Oppo thành công trong việc này và trở thành ông lớn ở thị trường Việt Nam là ví dụ điển hình.

Các hãng nhỏ phải liên tục thay đổi, thậm chí là chạy theo mẫu mã, kiểu dáng, tính năng của những ông lớn, nhất là Apple để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình. Ngay khi Apple ra mắt iPhone màu vàng hồng, thì các hãng lập tức có màu vàng hồng. Cảm biến vân tay cách đây 1 năm chỉ có trên các điện thoại cao cấp như iPhone 6S hay Samsung S6edge, thì bây giờ có trên những điện thoại có mức giá bình dân như Mobell Nova X (giá 3 triệu), Huawei GR5  mini (3,9 triệu), Lenovo A7010 (3,7 triệu) cũng có. Chưa hết, cùng giá tiền, thì cần phải có những chức năng, hoặc cấu hình cao hơn. Ví dụ cùng giá với nhau, nhưng so sánh S1 của W-mobile với F1S của Oppo hay J7 Prime của Samsung, thì S1 còn trội hơn về RAM, bộ nhớ trong.

Để tìm chỗ đứng của mình trong chuỗi phân phối, các hãng cũng phải cạnh tranh nhau trên từng điểm bán. Đó là bài toán từ chính sách bán hàng cho đại lý, đến hệ thống quầy kệ, trưng bày máy mẫu đến nhân viên đại diện bán hàng… Và tất cả đều phải có kinh phí, thậm chí là rất lớn. Điều mà không phải hãng nhỏ, thương hiệu bé nào cũng có sẵn và chấp nhận đầu tư. Vị thế của nhãn hàng trong một cửa hàng đều dễ dàng nhận ra bởi hệ thống biển bảng, nội thất và nhân viên đông đảo. Những hãng lớn như Samsung hay Oppo có hàng trăm nhân viên bán hàng trên toàn quốc. Tất nhiên, ngoài những chiến dịch quảng bá không lồ, những hãng này cũng sẵn sàng đầu tư hình ảnh điểm bán với quy mô rộng khắp cả nước.

Khác với các hãng lớn, hãng nhỏ không thể đủ nguồn lực để tổ chức các đợt truyền thông hàng chục tỷ đồng, nhất là quảng cáo trên truyền hình, trong các khung giờ vàng. Nhưng việc truyền thông trên Internet đã thay đổi được khá nhiều và các hãng nhỏ luôn tận dụng điều này.  Nếu biết cách nêu bật được sự khác biệt, truyền thông đúng nhóm đối tượng là khách hàng mục tiêu, và tính sáng tạo trong cách lựa chọn công cụ truyền thông, thì mạng xã hội và các công cụ quảng cáo trên Internet sẽ là kênh truyền thông hiệu quả, dễ tiếp cận hơn đối với khách hàng. Với việc bảo hành và hậu mãi, các hãng nhỏ không có được hệ thống bảo hành rộng khắp vì chi phí rất lớn. Vì thế các hãng nhỏ đang gần như đuối sức trong chất lượng hậu mãi. Đây cũng là lý do mà các thương hiệu lớn dù có giá chênh lệch lớn nhưng vẫn được người dùng tín nhiệm. Để khắc phục điểm này, các hãng nhỏ phải thực hiện chế độ 1 đổi 1 trong vòng 30 ngày, thậm chí 90 ngày để làm hài lòng khách hàng.

Thị trường điện thoại di động Việt Nam chắc chắn sẽ còn nhiều biến động, dù không lớn. Bởi đó là sự vận động của thị trường và sẽ có những tên tuổi ra đi như HK, Sky… Để rồi có thêm nhưng thương hiệu mới. Ngoài các ông lớn đang nắm phần lớn thị phần, thì những thương hiệu ngoại mới như W-mobile, Obi, Vivo,.. đã và đang cố gắng xâm nhập thị trường. Bên cạnh đó, những thương hiệu nội địa như Viettel, FPT, Mobiistar… vẫn đang nỗ lực tìm và khẳng định chỗ đứng của mình. Dù thành công hay không thì những thương hiệu này đang đang góp phần tạo nên một bức tranh sống động về thị trường điện thoại di động Việt Nam. Và người tiêu dùng Việt Nam được hưởng lợi nhiều nhất. Họ có nhiều sự lựa chọn với mức giá hợp lý và các chức năng, ứng dụng phù hợp cho nhu cầu của mình trên một sản phẩm.