Cụ thể, Amazon là một hệ thống khép kín và công ty tự quản lý tất cả mọi thứ cho hàng hóa, bao gồm quản trị kho bãi, logistics và dịch vụ khách hàng.

Trong khi đó, Alibaba và Rakuten duy trì hệ thống mở, cung cấp nền tảng mua sắm và phương thức thanh toán. Khi hợp tác với họ, các đối tác bên bán phải tự quản lý hàng tồn kho, logistics và dịch vụ khách hàng của mình.

Bessie Lee - người sáng lập, CEO của công ty tư vấn quản trị đầu tư LinkWithin đánh giá: "Amazon có lợi thế với hệ thống khép kín khi có thể đảm bảo khách hàng luôn có trải nghiệm mua sắm như nhau, dịch vụ khách hàng đạt chất lượng cao; tận dụng lợi thế quy mô, cơ sở hạ tầng hoàn thiện và xây dựng được mối quan hệ tốt đẹp, bền vững với người mua sắm". 

Còn Alibaba - sau IPO năm 2014 - thì bắt đầu hợp tác với các công ty logistics nước ngoài ở những vùng có tự do thương mại để khiến việc vận chuyển hàng hóa vào quốc gia này trở nên thuận lợi hơn.

"Sự thông minh trong chiến lược logistics giúp các nhãn hàng nước ngoài tránh được những rắc rối", ông Lee cho biết.

Đến nay, Amazon vẫn là lựa chọn tốt nhất cho các doanh nhân trên toàn thế giới nhờ hệ sinh thái khép kín. Các nhãn hàng nước ngoài không phải tìm kiếm, gây dựng hệ thống phân phối, logistics còn đội ngũ marketing không phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt như khi là đối tác với Rakuten, Alibaba.

So với Alibaba và Amazon, Rakuten lại xây dựng dựa trên nền tảng sự trung thành của các thành viên và họ sẽ nhận được những lợi ích trực tiếp bằng tiền mặt nhờ vào "siêu điểm thưởng" Rakuten Super Points. Điểm tích lũy này không chỉ có giá trị khi mua hàng online trên trang web công ty mà còn có thể sử dụng khi mua hàng truyền thống và nhiều trải nghiệm khác một cách linh hoạt trong hệ sinh thái hàng loạt dịch vụ khác của Rakuten.

"Mục tiêu của Rakuten trong năm 2016 là xây dựng một thị trường online phát triển, thông thoáng; giúp người dùng tiếp cận đến các sản phẩm phong phú hơn nhưng chú trọng chăm sóc từng cá nhân với những trải nghiệm riêng biệt", một phát ngôn viên của Rakuten cho biết.

Thông qua các thương vụ sát nhập và mua lại, Rakuten đang hoạt động ở nhiều thị trường hơn, bao gồm Mỹ, Canada, Brazil và nhiều quốc gia châu Âu khác.

"Ở một số góc độ, Rakuten có phần chuyên nghiệp hơn Alibaba khi liên kết mua sắm online với các khoản đầu tư khác trong hệ sinh thái của mình. Vụ đầu tư vào Viber của Rakuten mang lại tiềm năng thương mại trên mạng xã hội lớn cho công ty trong khi Alibaba không có lợi thế này", Giám đốc điều hành công ty nghiên cứu chiến lược thị trường China Skinny nhận xét.

Với cả Alibaba và Rakuten, thị trường phương Tây là một thử thách khó nhưng CEO của Aliababa - Jack Ma không hề che giấu tham vọng tiến vào thị trường nước Mỹ. Năm 2014, Alibaba từng hợp tác với mạng mua sắm xã hội New York để thành lập một trang TMĐT mang tên 11 Main. Nhưng tập đoàn này đã bán hết cổ phần của mình một năm sau đó.