Theo dự báo của Hãng nghiên cứu thị trường Gartner, trong năm 2016, thị trường smartphone chỉ tiêu thụ 1,5 tỷ smartphone, tăng 7% so với năm 2016, thấp hơn nhiều so với mức tăng hơn 10% của năm 2015 và thua xa thời điểm bùng nổ năm 2010 với mức tăng lên đến 73%.
 
Nguyên nhân khiến thị trường smartphone thoài trào không chỉ do các thị trường truyền thống như Bắc Mỹ, châu Âu, Nhật Bản đã bão hòa mà ngay cả các thị trường mới nổi như Đông Nam Á cũng bắt đầu chạm ngưỡng này. Thậm chí, quốc gia từng được đánh giá là động lực thúc đẩy thị trường smartphone thế giới, Trung Quốc cũng giảm tốc đột ngột trong năm 2015.

Hiện tại, mọi kỳ vọng đang đổ dồn vào Ấn Độ khi thị trường này được dự báo sẽ tiêu thụ khoảng 136 triệu smartphone trong năm 2016, tăng tăng 29,5% so với năm 2015. Không chỉ có vậy, Ấn Độ - thị trường smartphone lớn thứ 3 thế giới - còn được kỳ vọng sẽ thay thế Trung Quốc trở thành động lực thúc đẩy thị trường smartphone thế giới cũng như soán ngôi vị thứ 2 thế giới của thị trường Mỹ vào năm 2017.
 
Theo nhà nghiên cứu Roberta Cozza đến từ Gartner, người dùng điện thoại cao cấp tại Bắc Mỹ, châu Âu, Nhật Bản và các thị trường khác tại châu Á, Thái Bình Dương đang kéo dài chu kỳ thay máy mới lên 2,5 năm. Thậm chí, xu thế này tiếp tục duy trì trong 5 năm tới".

Trong bối cảnh đó, iPhone của Apple trở nên quá đắt đỏ so với khả năng tài chính của phần đông người dân ở các thị trường mới nổi. Trong khi đó, các thị trường truyền thống như Mỹ, châu Âu và Nhật Bản đã bão hòa. Ở vào hoàn cảnh như vậy, Apple đành phải đặt niềm tin vào thị trường Trung Quốc. Điều đó lý giải vì sao Tim Cook đã liên tục có các chuyến thăm đến nước này để gặp gỡ các quan chức và lãnh đạo các nhà mạng lớn trong hai năm 2013-2014 nhằm giúp cho iPhone được sử dụng rộng hơn trên thị trường Trung Quốc.

Tuy nhiên, việc nền kinh tế lớn thứ 2 thế giới liên tục xuất hiện nhiều dấu hiệu bất ổn đã tác động xấu đến nhu cầu nâng cấp hoặc mua mới tại đây. Điều đó khiến cho lượng iPhone tiêu thụ trên thị trường smartphone Trung Quốc cũng bắt đầu chậm lại sau nhiều quý tăng nóng trong năm 2015.
 
Bên cạnh đó, việc iPhone ngày càng “chậm tiến” khiến ngay cả các tín đồ của iPhone cũng không thể phân biệt được sự khác nhau giữa phiên bản iPhone đầu tiên ra mắt năm 2007 với iPhone 6s. Điều đó khiến cho người dùng không còn háo hức thay mới chiếc điện thoại mà họ đang dùng như trước. Đó cũng là nguyên nhân khiến lượng iPhone tiêu thụ lần đầu sụt giảm kể từ khi ra mắt năm 2007 trong quý I/2016. Trước kết quả kinh doanh đáng thất vọng này, Apple đã phải cắt giảm 30% sản lượng iPhone trong II/2016 sau khi đã phải cắt giảm sản lượng tương tự trong quý I, đồng thời ra mắt iPhone SE để hưởng đến người dùng ở phân khúc tầm trung hòng cứu vãn tình thế.