Theo các con số vừa được hãng nghiên cứu IDC công bố tuần này, doanh số smartphone của Xiaomi giảm 40% tại Trung Quốc trong quý thứ 2 năm 2016, so với cùng kỳ năm 2015. Toàn bộ thị trường Trung Quốc tăng trưởng cùng kỳ là 4,6%, và trong khi Apple chịu mức giảm lớn tương tự Xiaomi, thì những đối thủ thực sự của hãng trong phân khúc trung cấp đến thấp cấp là Huawei, Oppo và Vivo – đều đạt mức tăng trưởng tốt.

Trong 12 tháng sau khi đạt giá trị kỷ lục, Xiaomi đã bỏ lỡ các mục tiêu doanh số cũng như doanh thu. Theo nhà phân tích Richard Windsor, doanh thu có thể sụt giảm thêm 10-20% trong năm 2016, khiến giá trị của Xiaomi chỉ còn 3,6 tỷ USD.

Sai lầm ở đâu?

Xiaomi tăng trưởng ngoạn mục dựa trên một thực tế đơn giản: hãng có thể sản xuất ra những chiếc smartphone với phần cứng cao cấp và các tính năng đột phá, có khả năng cạnh tranh với Apple và Samsung. Tuy nhiên, lợi thế đó nhanh chóng biến mất khi nhiều nhà sản xuất đi theo mô hình này và ra mắt những mẫu smartphone cũng có phần cứng cao cấp và giá bán rẻ.

Dù vậy, không như Xiaomi, các đối thủ có thể ra mắt một cái gì đó mới và sáng tạo. Ví dụ, Vivo ra màn hình cong. Oppo và OnePlus ra sạc nhanh. LeEco ra nội dung độc quyền và Huawei ra camera thấu kính kép cùng cảm biến vân tay.

"Tôi nghĩ sức tăng trưởng của Xiaomi trong mảng smartphone đã chững lại, vì các đối thủ có R&D tốt hơn, chuyên môn sản xuất và hệ thống phân phối, địa lý rộng hơn", Neil Shah, một nhà phân tích của CounterPoint Research nói. "Xiaomi không thể sáng tạo độc lập là một trong những lý do chính".

Một vấn đề khác nữa với Xiaomi là hãng liên tục tập trung vào thị trường giá siêu rẻ, với những sản phẩm như RedMi, dù đã có những bằng chứng rõ ràng cho thấy người tiêu dùng Trung Quốc sẵn sàng trả nhiều tiền cho smartphone. Quyết định trì hoãn ra mắt mẫu smartphone Mi Note 2 trước mẫu Redmi Note 3 bình dân, cho thấy công ty đang bối rối về các chiến lược ưu tiên và thất bại khi tạo sự thay đổi trên thị trường.

Bên cạnh đó, khi muốn thâm nhập thị trường Mỹ, Xiaomi lại vướng phải điểm yếu "chết người" là không có danh mục sáng chế để thâm nhập vào các thị trường này. Với nguy cơ có thể bị cáo buộc copy phần cứng và các tính năng của những hãng lớn như Apple và Samsung, Xiaomi hoàn toàn chưa chuẩn bị gì để tham gia vào một thị trường trưởng thành hơn, nơi hãng sẽ ngay lập tức phải đối mặt với hàng loạt vụ kiện tụng bản quyền, và khó có cơ hội thiết lập thương hiệu lớn trên thế giới.

Thậm chí tại Ấn Độ, thị trường lớn thứ hai của Xiaomi, Xiaomi đã phải đối mặt với lệnh cấm bán do vi phạm bản quyền của Ericsson. Và dù đã ký kết thỏa thuận giấy phép bản quyền với Microsoft và Qualcomm, Xiaomi vẫn chưa chuẩn bị gì để có những cú nhảy vượt bậc tại những thị trường lớn hơn này.

Khách hàng Trung Quốc không trung thành

Theo một nghiên cứu năm 2014 của hãng Bain & Company, các nhãn hiệu tại Trung Quốc liên tục giành được khách hàng mới vì người dùng thiếu trung thành nhãn hiệu. Vì thế, dù Xiaomi từng thuyết phục được các khách hàng về sản phẩm của họ, thì vẫn không có gì đảm bảo lâu dài họ sẽ sử dụng sản phẩm Xiaomi.

Xiaomi luôn xem hãng là "công ty Internet", hơn là một công ty smartphone và trong vài năm qua, hãng đã đầu tư vào nhiều startup phần cứng, tạo ra các sản phẩm kết nối, một phần của cái gọi là Mi Ecosystem.

"Mặc dù smartphone là sản phẩm hàng đầu của Xiaomi, song công ty vẫn luôn gợi ý rằng tương lai của hãng sẽ rộng hơn, là một công ty thương mại điện tử với hàng loạt sản phẩm", Jan Dawson, nhà phân tích của Jackdaw Research nói.