Bước đi này diễn ra trong bối cảnh Apple ngày càng phát huy các tính năng bảo mật và quyền riêng tư như một điểm nối bật trong quảng cáo bán hàng - ví dụ: một chiến dịch quảng cáo gần đây sử dụng khẩu hiệu: "Quyền riêng tư. Đó là iPhone."

Trong khi Apple là một công ty bí mật trong hoạt động của mình, thì họ ngày càng minh bạch về các phần mềm để thuyết phục người tiêu dùng rằng các sản phẩm của hãng này bảo vệ dữ liệu cá nhân tốt hơn so với các đối thủ.

Quyền riêng tư cũng giúp Apple phân biệt với những người hàng xóm ở Thung lũng Silicon là Facebook và Google. Hai đại gia công nghệ đang phải đối mặt với áp lực dư luận ngày càng tăng xuất phát từ cách họ xử lý dữ liệu người dùng.

CEO Tim Cook của Apple đã nhiều lần phát biểu công khai về quyền riêng tư và thậm chí kêu gọi áp đặt quy định của liên bang xung quanh dữ liệu cá nhân.

Ông Cook cũng cho biết mô hình kinh doanh của Apple, dựa trên doanh số bán thiết bị, là một lý do để tin tưởng các sản phẩm của Apple hơn đối thủ, bao gồm cả điện thoại chạy hệ điều hành Android của Google, bởi Google kiếm tiền bằng cách nhắm mục tiêu quảng cáo.

Cũng trong sách trắng, Apple đã nêu cách hãng này gây khó khăn hơn cho các công ty quảng cáo và theo dõi dữ liệu máy tính của người dùng dựa trên thông tin kỹ thuật như kích thước của cửa sổ trình duyệt hoặc hệ điều hành, được gọi là "dấu vân tay." Công nghệ "chống vân tay" của trình duyệt Safari đã bị một số nhóm kinh doanh quảng cáo chỉ trích hồi năm ngoái.

Sách trắng là một phần của bản cập nhật hàng năm của Apple về thông tin quyền riêng tư trên trang web của mình. Apple cũng điều hành một cổng thông tin cho phép mọi người tải xuống dữ liệu của họ hoặc xóa tài khoản của họ.

Đề cao quyền riêng tư là vậy song gần đây Apple đã phải đối mặt với một số tranh cãi về việc thực thi quyền riêng tư: Các ứng dụng chạy trên iPhone có thể rò rỉ dữ liệu. Mùa Hè năm ngoái, Apple đã phải xin lỗi sau khi tờ The Guardian đưa tin rằng trợ lý giọng nói Siri lưu trữ các bản ghi âm của người dùng theo cách mà khách hàng không biết.

Các tính năng bảo mật của Apple cũng gây khó chịu cho mọi người và cả các đối thủ.

Ví dụ: tài liệu về các dịch vụ định vị mô tả cách bản cập nhật hệ điều hành mới iOS 13 của Apple hiển thị cửa sổ bật lên khi các ứng dụng thu thập dữ liệu vị trí của iPhone. Trước khi iOS 13 ra mắt, Facebook đã xuất bản một bài đăng trên blog cảnh báo người dùng về tính năng cảnh báo này.