Sự không đồng bộ trong thương mại điện tử (TMĐT) đang ngày ảnh hướng đến hình thức mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Cụ thể là việc các thương hiệu tập trung vào nỗ lực tăng doanh thu cho người bán, nhưng hầu như "bỏ quên" việc gia tăng những trải nghiệm tích cực của người mua.