Trải nghiệm thương hiệu phụ thuộc nhiều vào chủ kiến cũng như sự "hấp thụ" của mỗi cá nhân. Do đó, theo các chuyên gia, cái mà doanh nghiệp hướng tới không phải là tạo ra trải nghiệm tích cực cho tất cả mọi người, mà là tạo ra một trải nghiệm tích cực cho nhóm người tiêu dùng mục tiêu. 

Trong bài viết trên trang Retail customer experience, tác giả Susan Jeffers - Giám đốc điều hành của XY Retail - đã kể về cách mà Nike dẫn dắt trải nghiệm thương hiệu cho khách hàng thông qua chương trình Tăng tốc Trực tiếp cho Người tiêu dùng (CDA). 

Khi các thương hiệu rời quầy kệ để "chạm" vào khách hàng ở mọi kênh

Đã có sự thay đổi lớn trong cách tiếp cận khách hàng và kênh phân phối của các thương hiệu trong những năm gần đây, với việc "rời khỏi" các cửa hàng và gia tăng bán hàng trực tiếp cho khách hàng, dù là thông qua các kênh kỹ thuật số hay hiện diện thực tế. 

Tiêu biểu cho xu thế này là Nike, với việc tập trung đầu tư vào hoạt động kinh doanh trực tiếp tới người tiêu dùng, mà đỉnh cao là việc tạo ra chương trình CDA.

Cụ thể, thay vì phân phối qua các công ty trung gian, Nike tương tác trực tiếp với người tiêu dùng qua hệ thống thẻ hội viên, marketing online hay dữ liệu số và kênh thương mại điện tử (như Amazon, Alibaba...)

Cùng đó là việc thu thập, phân tích dữ liệu số của người tiêu dùng giúp Nike tương tác tốt hơn với khách hàng, có cách tiếp cận thị trường đa dạng hơn, đồng thời đáp ứng đúng nhu cầu của người tiêu dùng.

Tất cả đã mang đến trải nghiệm liền mạch và cá nhân hóa hơn cho người tiêu dùng. Đây là điều khiến các thương hiệu khác - đặc biệt là những thương hiệu bán lẻ xa xỉ - phải tìm hiểu nguyên nhân cũng như rút ra những bài học hữu ích.

Theo Susan Jeffers, một chìa khóa để hiểu được sự thành công của phương pháp này là hiểu được tầm quan trọng của trải nghiệm thương hiệu, đặc biệt là trong thế giới siêu kết nối, có nhịp độ nhanh ngày nay. Khi người tiêu dùng trở nên hiểu biết và đòi hỏi nhiều hơn về kỹ thuật số, kỳ vọng của họ đối với trải nghiệm trực tuyến và ngoại tuyến của một thương hiệu cũng tăng lên — họ mong đợi có thể tương tác với thương hiệu một cách liền mạch qua nhiều điểm tiếp xúc, cho dù đó là thông qua trang web, ứng dụng, phương tiện truyền thông xã hội hay vật lý (cửa hàng)... 

CDA giúp các thương hiệu mang lại trải nghiệm này bằng cách cung cấp dữ liệu và quyền kiểm soát. Nhờ đó, Nike đã có thể tạo ra trải nghiệm khách hàng tích hợp và hợp lý hơn, bao gồm cơ sở hạ tầng kỹ thuật số mạnh mẽ để thu thập và phân tích dữ liệu về hành vi và sở thích của người tiêu dùng, cho phép hãng tạo ra nhiều hơn trải nghiệm được cá nhân hóa cho từng khách hàng cá nhân. Qua đó, giảm sự phụ thuộc vào các nhà bán lẻ bên thứ ba, tập trung nhiều hơn vào trải nghiệm và kích hoạt dựa trên cộng đồng. Tất cả những nỗ lực này đã góp phần mang lại trải nghiệm thương hiệu liền mạch hơn, đáp ứng tốt hơn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.

Với lĩnh vực hàng hóa cao cấp, tầm quan trọng của việc kết hợp liền mạch trải nghiệm mua sắm kỹ thuật số và vật lý càng thể hiện rõ. Trong khi ngành bán lẻ xa xỉ có truyền thống gắn liền với chất lượng cao của trải nghiệm tại cửa hàng, thì các kênh kỹ thuật số ngày càng trở nên quan trọng trong những năm gần đây. Theo một cuộc khảo sát của McKinsey, doanh số bán hàng xa xỉ trực tuyến dự kiến ​​sẽ tăng gấp đôi vào năm 2025, do tầm quan trọng ngày càng tăng của thương mại điện tử và mạng xã hội.

Những bài học từ Nike

Tuy nhiên, với đặc thù của các thương hiệu xa xỉ, việc tạo ra trải nghiệm kỹ thuật số liền mạch không phải lúc nào cũng dễ dàng. Các trải nghiệm cảm ứng cao, độc quyền và được cá nhân hóa liên quan đến các thương hiệu này có thể khó tái tạo trực tuyến và có thể khó cung cấp trải nghiệm được cá nhân hóa trên quy mô lớn.

Bài học đầu tiên chính là các thương hiệu xa xỉ nên đầu tư vào cơ sở hạ tầng kỹ thuật số để mang lại trải nghiệm thương hiệu liền mạch và cá nhân hóa hơn. Điều này đòi hỏi năng lực phân tích dữ liệu mạnh mẽ, việc thu thập và phân tích dữ liệu về hành vi và sở thích của người tiêu dùng, sự đầu tư vào các công nghệ (như trí tuệ nhân tạo, máy học...) giúp tự động hóa và cá nhân hóa mọi bước trong hành trình của sản phẩm đến khách hàng, từ khâu sản xuất đến giao hàng tận nơi.

Bài học thứ hai là tập trung vào trải nghiệm bán lẻ và kích hoạt dựa trên cộng đồng, nghĩa là không chỉ các cửa hàng mà còn là các sự kiện, hoạt động cộng đồng, tạo cơ hội cho khách hàng kết nối với nhau nhằm tạo cảm giác thân thuộc và độc quyền.

Tiếp đến là việc đảm bảo trải nghiệm thương hiệu nhất quán và gắn kết trên tất cả các điểm tiếp xúc, dù trực tuyến hay ngoại tuyến; đảm bảo bản sắc thương hiệu và thông điệp nhất quán trên tất cả các kênh và trải nghiệm của khách hàng là liền mạch và trực quan. Nhờ công nghệ, thương hiệu có thể quản lý bán hàng đa kênh và quản lý quan hệ khách hàng, mang đến cái nhìn thống nhất về khách hàng trên tất cả các kênh. Qua đó, các cộng tác viên bán hàng tại cửa hàng có thể "nhìn thấu" 360 độ về sở thích của khách hàng cũng như tất cả các sản phẩm có sẵn trong tất cả các cửa hàng và kho hàng của thương hiệu.

Đối với các thương hiệu xa xỉ, việc xem xét kỹ hơn trọng tâm của Nike vào CDA và tạo ra trải nghiệm thương hiệu liền mạch sẽ cung cấp những bài học quý giá về nơi tập trung nỗ lực của họ để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng xa xỉ ngày càng khó tính và khắt khe.