Trong tuần vừa qua, một loạt các hãng điện thoại công bố kết quả kinh doanh quý II/2019. Các hãng phân tích như Stratey Analytics và Counterpoint cũng phát hành báo cáo của riêng mình. Theo đó, Samsung vẫn là “vua” trên thị trường smartphone toàn cầu với doanh số đạt 76,3 triệu máy, tiếp đến là Huawei với 58,7 triệu máy và Apple với 38 triệu máy.

Theo The Verge, Sony tiếp tục bán được ít điện thoại thông minh hơn cùng kỳ năm ngoái. Các báo cáo về kinh doanh của công ty cho thấy doanh số bán hàng mảng smartphone giảm tới 30%. "Công ty chỉ xuất xưởng được 0,9 triệu điện thoại thông minh từ tháng 4 đến tháng 6 năm nay, lần đầu tiên xuống dưới mốc một triệu", AndroidCentral đưa tin. Con số này còn chưa bằng doanh số một tuần trong quý của Huawei.

Giống HTC, Sony từng có một thời hoàng kim với những thành công lớn trong mảng kinh doanh điện thoại di động. Trong những năm 2000, sản phẩm mang thương hiệu Sony Ericcson được đánh giá cao và liên doanh này chiếm 9% thị trường điện thoại di động toàn cầu năm 2007.

Sony đã điều chỉnh dự báo của năm tài khóa 2019 (1/4/2019 – 31/3/2020) sau quý thất vọng này. Công ty Nhật Bản chỉ còn kỳ vọng bán được 4 triệu máy cho cả năm. Con số quá ít ỏi, không hề xứng tầm với cái tên Sony. Giờ đây, Sony còn không thể cạnh tranh nổi với các hãng điện thoại Trung Quốc kém danh hơn như Lenovo, Realme chứ chưa nói tới những ngôi sao khác như vivo, OPPO, Xiaomi.

Năm 2011, Sony mua lại cổ phần của Ericsson trong liên doanh, trở thành Sony Mobile. Nếu như năm 2009, Sony Ericsson chiếm 9% thị phần di động toàn cầu, đến năm 2013, họ nắm trong tay 5% thị phần và tham vọng vươn lên vị trí thứ ba vào năm 2014. Tuy nhiên, công ty bắt đầu trượt dài từ đây.

Một trong những nguyên nhân chính khiến smartphone Sony không thành công đó là chiến lược chung của công ty. Sony muốn trở thành “Apple của Android” bằng cách cung cấp điện thoại giá cao. Năm 2012, CEO Sony Mobile từng nói: “Đó là nơi có giá trị, là nơi có tiền” và muốn tận dụng sức mạnh của Sony là thương hiệu cao cấp. Song, thành công của Apple là thứ không dễ bắt chước và thị trường Android thưở ban đầu cũng có phân khúc khách hàng rất khác biệt so với iPhone.

Người dùng Android có nhiều lựa chọn từ rẻ tới đắt nhưng Sony vẫn từ chối điều chỉnh giá bán, giữ thiết bị ở mức cao hơn so với các đối thủ có cùng tính năng. Ví dụ gần đây là Sony XZ2 Premium với giá bán tới 1.000 USD, dùng màn hình 4K, không jack tai nghe, viền dày nhưng không có gì nổi bật so với những thiết bị còn lại trên phân khúc cao cấp. XZ2 Compact mang tiếng rẻ hơn nhưng cũng được bán với giá 600 USD.

Bản thân Sony cũng từng thừa nhận họ đã không hoàn thành mục tiêu doanh thu vì không đổi mới đủ nhanh. Tháng 5/2018, Sony đổ lỗi cho vấn đề lên kế hoạch sản phẩm và thời gian thiết kế, phát triển kéo dài là hai nguyên nhân dẫn đến tốc độ đổi mới chậm chạp, không theo kịp xu hướng công nghệ. Minh chứng rõ nhất là năm 2017, toàn ngành chuyển sang màn hình 18:9 nhưng đến năm 2018, Sony mới giới thiệu Xperia XZ2 và XZ2 Compact dùng loại này.

Việc kinh doanh sa sút dẫn đến Sony phải thu hẹp hoạt động và rút khỏi thị trường smartphone một số khu vực như Australia, Canada, Ấn Độ, Trung Đông, Đông Nam Á… và tập trung vào Nhật Bản, châu Âu, Đài Loan, Hồng Kông. Sony cũng đóng cửa một nhà máy tại Trung Quốc, chuyển sản xuất sang Thái Lan để cắt giảm chi phí, cải thiện lợi nhuận.

Sony hi vọng mạng 5G sẽ xoay chuyển cục diện, mang lại vận may cho công ty. Sony vẫn khẳng định gắn bó với thị trường smartphone, muốn mang đến các công nghệ hàng đầu thị trường đến cho di động. Hãng tin rằng có thể biến bộ phận di động thành bộ phận bền vững với tiềm năng tăng trưởng thông qua sản phẩm, dịch vụ mới.

Dù vậy, doanh số tồi tệ kết hợp với dự báo thị trường smartphone không khả quan đặt ra câu hỏi: Đây có phải lúc Sony nên nhận thua và rút lui hay không. Báo cáo hồi tháng 7 của hãng nghiên cứu Gartner dự đoán 2019 sẽ đánh dấu mức giảm sâu nhất trong lịch sử smartphone khi khách hàng đang giữ thiết bị lâu hơn.

Giám đốc nghiên cứu Ranjit Atwal nhận định nếu điện thoại không đưa ra tính năng, hiệu quả hay trải nghiệm mới, người dùng sẽ không nâng cấp và từ đó tăng “vòng đời” sản phẩm. Hiện tai, trung bình một người sử dụng điện thoại trong 2,6 năm nhưng đến năm 2023 sẽ là 2,9 năm trước khi nâng cấp máy mới.

Đối với 5G – hi vọng của Sony, Gartner cũng không có tin vui. Gartner ước tính đến năm 2020, chỉ có 7% các nhà mạng toàn cầu cung cấp mạng 5G thương mại. Điện thoại 5G chỉ chiếm khoảng 6% điện thoại bán ra trong năm này. Khi độ phủ 5G tăng lên, trải nghiệm người dùng được cải thiện và giá giảm, bước nhảy vọt sẽ diễn ra trong năm 2023 và dự kiến điện thoại 5G sẽ chiếm 51% doanh số.

Như vậy, “miếng bánh” 5G trong tương lai gần quá nhỏ, chắc chắn sẽ chứng kiến cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa các tên tuổi hàng đầu, bao gồm Samsung – Apple – Huawei. Rất tiếc, nếu so về vị thế, sức mạnh lẫn tài chính, Sony “không có cửa” với các đại gia này. Và vì thế, 5G khó giúp được gì trong hi vọng xoay chuyển cục diện của Sony.

Tại Việt Nam, trong tháng 5/2019, Sony đã quyết định rút khỏi thị trường Việt Nam. Sony đã bỏ lại một thị trường có thể nói là màu mỡ nhưng cũng không dễ xơi, đặc biệt khi nó đang thuộc về những gương mặt quen thuộc. Đầu năm 2019, các công ty nghiên cứu thị trường chỉ ra rằng, hơn 90% quy mô của thị trường điện thoại di động Việt Nam có giá trị khoảng 100.000 tỉ đồng rơi vào tay của các hãng ngoại gồm Samsung, Apple, và ba cái tên khác đến từ Trung Quốc Oppo, Huawei và Xiaomi.

Ngay từ cuối năm 2018, mảng điện thoại di động của hãng tại thị trường Việt Nam đã bị thu hẹp. Hàng loạt cửa hàng hạ giá và xả hàng tồn điện thoại Xperia. Sony Center thậm chí áp dụng mức giảm lên tới gần 10 triệu đồng với những mẫu cao cấp như Xperia XZ2, Xperia XZ Premium.

Trên thị trường di động Việt Nam, cuộc cạnh tranh đang hết sức khốc liệt không chỉ riêng đối với Sony mà còn có HTC, BlackBerry hay Motorola. Tuy nhiên, chưa một hãng nào sẵn sàng đưa ra quyết định cứng rắn như Sony. Thực tế, Sony mới chỉ là ông lớn thứ hai trong lĩnh vực điện tử toàn cầu rút hoàn toàn khỏi thị trường smartphone Việt Nam, sau LG.