Các nhà sản xuất TV Trung Quốc đang dần thoát khỏi chiến lược giá rẻ để tập trung vào các dòng sản phẩm cao cấp, tích hợp trí tuệ nhân tạo (AI). Động thái này diễn ra ngay khi nhu cầu toàn cầu chững lại, tạo áp lực lớn lên Samsung Electronics và LG Electronics.

Theo dữ liệu từ Counterpoint Research, trong 11 tháng đầu năm 2025, TCL và Hisense lần lượt chiếm 12% và 11% thị phần TV toàn cầu, mỗi hãng tăng 1 điểm phần trăm so với cùng kỳ. Đáng chú ý, sản lượng xuất xưởng của TCL tăng trưởng 9%.

Trong khi đó, Samsung và LG vẫn giữ mức thị phần lần lượt là 16% và 9%. Dù duy trì được vị thế, sự thiếu hụt tăng trưởng của hai ông lớn Hàn Quốc trở nên nổi bật giữa bối cảnh thị trường TV toàn cầu ảm đạm.

Đà tăng trưởng của TCL đặc biệt ấn tượng. Chỉ riêng tháng 11, thị phần của hãng này đã vọt lên 16%, thu hẹp khoảng cách với Samsung xuống chỉ còn 1 điểm phần trăm. Sự bứt phá này đến từ chiến lược mở rộng mạnh mẽ tại các thị trường nhạy cảm về giá như Đông Âu, Trung Đông và Châu Phi.

Dữ liệu từ hãng nghiên cứu Omdia cũng cho thấy trong quý III/2025, tổng thị phần của bộ ba Trung Quốc gồm TCL, Hisense và Xiaomi đạt 31,8%, vượt qua con số 28,5% của Samsung và LG cộng lại.

Cuộc chiến không còn chỉ xoay quanh giá cả. TCL đã tái định vị dòng TV Mini LED sang phân khúc cao cấp hơn, đồng thời đẩy nhanh việc tích hợp các tính năng AI. Đây là lời tuyên chiến trực tiếp vào các phân khúc vốn là sân nhà của các thương hiệu Hàn Quốc.

Giới chuyên môn nhận định kịch bản này khá quen thuộc. Samsung và LG từng vượt qua các đối thủ Nhật Bản bằng cách khởi đầu với sản phẩm giá cạnh tranh, sau đó nâng cao chất lượng và xây dựng thương hiệu cao cấp. Các doanh nghiệp Trung Quốc hiện đang đi theo con đường tương tự nhưng với tốc độ nhanh hơn nhiều.

Tác động tài chính đã hiện rõ. Năm ngoái, bộ phận hiển thị hình ảnh và thiết bị kỹ thuật số của Samsung ghi nhận khoản lỗ hoạt động khoảng 200 tỷ won (137 triệu USD). Tương tự, bộ phận giải pháp giải trí gia đình của LG lỗ tới 750,9 tỷ won. Cả hai hãng buộc phải cắt giảm giá bán và tăng chi tiêu tiếp thị, chấp nhận hy sinh biên lợi nhuận để giữ thị phần.

Hiện tại, Samsung và LG đang áp dụng chiến lược kép: vừa củng cố các dòng sản phẩm cao cấp tích hợp AI, vừa gia cố danh mục sản phẩm tầm trung. Việc kiểm soát chi phí và đầu tư vào hệ điều hành TV riêng cũng được xem là bước đi thiết yếu để khôi phục lợi nhuận.

Tuy nhiên, các chuyên gia cảnh báo không nên so sánh máy móc với quá khứ. Bối cảnh hiện tại phức tạp hơn nhiều với các biến số như cuộc đua công nghệ giữa màn hình OLED và Mini LED, sự phát triển của hệ sinh thái vạn vật kết nối (IoT) và AI, năng lực chuỗi cung ứng, cũng như căng thẳng thương mại Mỹ - Trung.

"Các thương hiệu Trung Quốc chắc chắn đang giành thêm thị phần, nhưng giai đoạn cạnh tranh tiếp theo sẽ xoay quanh sự thống trị hệ sinh thái - bao gồm AI, nền tảng và nội dung", một nguồn tin giấu tên trong ngành nhận định. "Khả năng thích ứng nhanh hay chậm của Samsung và LG sẽ quyết định cục diện sắp tới".