Từ vị thế của những ông lớn trên thị trường điện thoại, Sony, LG và HTC đã nhanh chóng bị bỏ lại phía sau, thị phần giảm dần và đứng trên bờ vực diệt vong. Đâu là nguyên nhân của tình trạng này?

Chiến lược sai lầm, chậm đổi mới và "lạc nhịp" của Sony

Sony từng là một thế lực hùng mạnh trên thị trường điện thoại di động. Tại thời điểm 2007, liên doanh Sony Ericssion chiếm 9% doanh số toàn cầu. Có nhiều model gây ấn tượng mạnh về khả năng chụp ảnh, nghe nhạc mà mãi đến nay nhiều người cũng không thể quên được. Đó là tiền đề thuận lợi để Sony bước chân thành công vào thế giới smartphone Android với Xperia X10 và Xperia Arc.

Sau khi mua lại toàn bộ cổ phần trong liên doanh và đổi tên thành Sony Mobile vào năm 2011, nhà sản xuất đến từ Nhật Bản vẫn nắm giữ 5% thị trường smartphone trong năm 2013 và hướng mục tiêu trở thành thương hiệu lớn thứ 3 toàn cầu vào năm kế tiếp.

Tuy nhiên, họ đã trượt dài kể từ thời điểm đó. Doanh số teo tóp dần, số lượng model phát hành và doanh số bán ra giảm theo thời gian, thậm chí Sony Mobile đã bắt đầu rút khỏi một số thị trường có tính cạnh tranh cao như Đông Nam Á, Trung Đông.

Lý do đầu tiên trong thất bại này đến từ chiến lược kinh doanh sai lầm ở giai đoạn đầu khi chuyển sang smartphone Android. Sony muốn trở thành "Apple của Android" với việc tập trung cho các model cao cấp.

Tuy nhiên, trong khi Apple một mình một ngựa với iOS khá hoàn hảo thì Android trong giai đoạn đầu lại rất tạp nham. Những model đắt tiền của Sony không tạo ra sự khác biệt quá lớn so các điện thoại giá rẻ hơn.

Niềm tin về một thương hiệu lớn trong quá khứ cũng khiến cho Sony khư khư giữ giá bán cao hơn so với đối thủ cùng phân khúc. Họ mất dần khách hàng qua từng năm cho đến khi những chiếc smartphone Sony cao cấp cũng không còn có gì cao cấp so với sản phẩm của Samsung, Huawei.

So với đối thủ, Sony dường như là nhà sản xuất đổi mới chậm chạp nhất. Trong khi các điện thoại Android lẫn iOS đua nhau cắt giảm viền màn hình bằng mọi giá, đến nỗi không có chỗ đặt camera trước và các cảm biến thì những chiếc Xperia vẫn giữ viền trên, dưới dày một cách thừa thải và khó hiểu từ cách đây 3-4 năm.

Phone, Galaxy và những dòng smartphone khác đã bắt đầu tập trung cho cụm camera kép, ống kính góc rộng, tele, OIS, quay video siêu chậm... thì Sony vẫn mãi chạy theo cuộc đua megapixel nhàm chán của những năm trước.

Và khi đưa ra những thay đổi, họ tỏ ra lạc nhịp so với xu thế chung của thế giới. Từ năm 2011, Sony đã giới thiệu chiếc máy tính bảng hai màn hình Tablet P. Tuy nhiên công nghệ tại thời điểm này vẫn chưa đủ để mang trải nghiệm tốt cho người dùng, trong khi thế giới vẫn đang say mê với sự mới mẻ tuyệt vời của iPad.

Chậm bắt kịp xu thế màn hình không viền, màn hình OLED nhưng Sony lại quá nhanh nhảu trong việc bỏ giắc cắm tai nghe, một vấn đề vẫn đang khiến người tiêu dùng do dự khi chọn mua.

Năm 2018 ước tính Sony bán được khoảng 7 triệu smartphone. Con số này chỉ bằng với doanh số bán ra trong vòng 2 tuần của những nhà sản xuất điện thoại nằm trong top 3 toàn cầu.

LG nhiều lần ngã đau, kém may

LG là thương hiệu điện thoại lớn trên phạm vi toàn cầu, đặc biệt là tại các thị trường khó tính như Bắc Mỹ. Tuy nhiên sự sa sút liên tục trong những năm qua đang dần giết chết nhà sản xuất smartphone lớn thứ hai Hàn Quốc. Nếu như năm 2014 LG Mobile lập kỷ lục doanh thu 3,19 tỷ USD thì 4 năm sau, con số tăng trưởng là âm 26%.

Mốc thất bại đầu tiên xảy ra vào năm 2015, bootloop (lỗi khởi động lại liên tục) xuất hiện trên LG G4 và tiếp tục "ám" flaship của thương hiệu này trong các năm tiếp theo. Cho dù số lượng sản phẩm bị "đột tử" đã giảm nhưng nguy cơ chiếc điện thoại đắt tiền trở thành cục gạch đã khiến cho người dùng ngần ngại với LG. Danh tiếng của họ mãi mãi bị bôi bẩn vì sự cố này.

LG G5 là một cố gắng lớn với ý tưởng thêm vào các module bổ sung chức năng. Tuy nhiên việc hiện thực hóa không hề dễ dàng. Số lượng module rất ít, hiệu quả sử dụng thực tế của chúng khá kém.

Thế hệ kế tiếp, LG G6 tỏ ra chậm chạp khi sử dụng chipset SnapDragon 821 vào thời điểm các đối thủ cùng phân khúc đã chuyển qua SnapDragon 835 mạnh mẽ hơn. Những cố gắng với dòng LG V cũng không mang lại thành công lớn, không có nhiều khác biệt so với dòng G hay những flaship khác trên thị trường. Nhiều khả năng trong năm nay LG sẽ hợp nhất cả hai.

Cập nhật phần mềm chậm chạp cũng là một nhược điểm khác. Theo AOSMark, LG đứng thứ 16 trong danh sách các nhà sản xuất smartphone Android có tốc độ cập nhật phần mềm nhanh nhất. Điều này khiến cho người dùng của họ thật sự sốt ruột khi thế giới xung quanh luôn có những điều mới mẻ trên smartphone. Các tính năng tùy chỉnh, giao diện, camera... trên điện thoại LG đều tỏ ra chậm đổi mới, lạc hậu hơn so với phần còn lại của thế giới.

HTC phạm sai lầm liên tiếp trong chiến lược

HTC từng là chú ngựa ô nổi bật trên thị trường smartphone. Năm 2011, nhà sản xuất Đài Loan đứng vị trí thứ 3 sau Samsung và Apple. Smartphone Android của HTC được đánh giá cao nhờ hiệu năng tốt và giá bán hợp lý.

Đáng buồn là những chiến lược kinh doanh sai lầm liên tiếp đã kéo HTC xuống đáy, thị phần hiện tại xấp xỉ bằng 0.

Năm 2012, CEO HTC tuyên bố không sản xuất smartphone giá rẻ để nuôi dưỡng thương hiệu cao cấp, giữ chính sách bán hàng giá cao, xem nhẹ doanh số. Kế tiếp, giới lãnh đạo tập đoàn này mạo hiểm với Windows Phone, một sai lầm chết người khác.

Năm 2013, HTC có được thành công lớn nhất trong lịch sử của mình với chiếc One M7, thắp lại hy vọng sau thời gian có dấu hiệu suy giảm. Dù vậy, doanh số của model này cũng chỉ bằng 1/7 so với đối thủ Galaxy S4. Điều này càng chứng tỏ sai lầm của chiến lược tập trung cho phân khúc cao cấp.

Sự thất bại tiếp theo của One M8, One M9 đã khiến cho HTC mất đi một nửa giá trị trên thị trường. Đến năm 2015, nhà sản xuất đến từ Đài Loan đuối sức trên mọi mặt trận trước Samsung và các đối thủ mới nổi đến từ Trung Quốc.

Không từ bỏ phân khúc cao cấp, HTC giới thiệu model U12+ vào tháng 5/2018, một flaship có nhiều ưu điểm nổi bật nhưng... không ai quan tâm. Sau khi hoang phí vào chiến dịch tiếp thị trị giá 1 tỷ USD trong năm 2013, HTC uể oải duy trì hệ thống quản lý và tiếp thị yếu kém.

Mẫu U12+ chỉ được quảng bá khiêm tốn trong giai đoạn bùng bổ của smartphone cao cấp đến từ Samsung, Huawei, OnePlus và các thương hiệu Trung Quốc, cùng với cây đại thụ Apple luôn sẵn sàng giành giật thị trường Android manh mún. Kết quả là không nhiều người biết đến HTC U12+ cho dù nó thật sự tốt.

Giá trị của HTC đã tụt dốc không phanh trong những năm qua. Ở thời điểm 2011, mỗi cổ phiếu của hãng có giá 42 USD. Giờ đây, con số này nằm dưới 1,3 USD, tương đương 4% giá trị so với 8 năm về trước.

Sau tất cả, HTC - Sony - LG đang có gì?

Thảm trạng của Sony, LG và HTC hiện tại là cảnh báo cho những nhà sản xuất smartphone khác. Họ đang bước chân trên lớp băng mỏng, có thể sụp đổ bất cứ lúc nào. Những "con cá mập" luôn chực chờ bên dưới để nuốt chửng thị phần béo bở trên thị trường di động.

Có nhiều nguyên nhân đã được chỉ ra. Tựu chung lại nó đều xuất phát từ sự cạnh tranh trên thị trường di động. Chiến lược sản xuất kinh doanh, chất lượng sản phẩm là 2 yếu tố then chốt. Sau tất cả, người dùng sẽ hưởng lợi nhiều nhất từ cuộc chiến khốc liệt này.

Tuy thất bại trong mảng di động, nhưng LG và Sony vẫn là hai hãng công nghệ lớn và giàu tiềm lực nhờ hái ra tiền ở mảng nghe nhìn, điện gia dụng. Ở mảng TV, LG và Sony liên tiếp tung ra những model cao cấp, cập nhật công nghệ mới và có thị phần cao.

Ở mảng đồ gia dụng, LG đã có một hệ sinh thái tương đối hoàn chỉnh như với máy giặt, máy hút bụi, robot hút bụi, điều hòa, tủ giặt sấy quần áo... điều họ còn thiếu đó chính là một chiếc smartphone có tiếng nói trên thị trường.

Ngoài ra, LG vẫn là nhà cung ứng màn hình và pin cho nhiều đối tác. Ở Hàn Quốc, LG còn sở hữu cả một nhà mạng (LG+).

Riêng với HTC, sau khi bán đi những gì tinh túy nhất cho Google, hãng đang ở trạng thái của một starup, tập trung vào mảng VR tiềm năng.

Do đó, dù mất hút trên thị trường di động, nhưng LG, HTC hay Sony vẫn có thể quay trở lại bất kỳ lúc nào và tạo đột biến. Câu chuyện của Nokia là một ví dụ: miễn có tiền, có người làm tốt và đúng thời điểm.