AI mang đến "sức bật" mới cho tiếp thị và kinh doanh

Theo kết quả nổi bật từ báo cáo "Clear Signal: Xu hướng digital marketing tại khu vực Đông Nam Á năm 2026" do Yandex Ads công bố, các chuyên gia marketing tại Việt Nam đang nhìn nhận trí tuệ nhân tạo (AI) là công cụ tạo ra tác động rõ rệt đến kết quả kinh doanh.

Khảo sát cho thấy có 77% chuyên gia marketing tại Việt Nam khẳng định AI mang lại tác động lớn hoặc rất lớn cho doanh nghiệp. Trong đó, có 41% người tham gia khảo sát cho biết họ gặp khó khăn khi đo lường ROI (Return on Investment - tỷ suất hoàn vốn), đây là tỷ lệ cao nhất trong số ba thị trường được khảo sát.

Qua đó cho thấy, thách thức của thị trường Việt Nam không nằm ở tốc độ tiếp cận công nghệ, mà nằm ở khoảng cách giữa khâu đo lường và năng lực triển khai thực tế. Dù các đội ngũ marketing trong nước đang tích cực ứng dụng AI, động lực tăng trưởng trong giai đoạn tiếp theo sẽ không chỉ đến từ tốc độ triển khai công nghệ, mà còn phụ thuộc vào khả năng chứng minh hiệu quả kinh doanh bằng các kết quả đo lường cụ thể.

Tại Đông Nam Á, ứng dụng AI hiện đã trở nên phổ biến với 77% chuyên gia marketing đang triển khai thử nghiệm hoặc đã tích hợp hoàn toàn các giải pháp công nghệ này vào vận hành. Thái Lan đang dẫn đầu khu vực với tỷ lệ ứng dụng AI đạt 84%, theo sau là Việt Nam với mức độ tiếp nhận cao, lên đến 81%.

Đáng chú ý, khoảng 66% chuyên gia marketing trong khu vực khẳng định AI đã và đang mang lại những tác động tích cực ở mức độ lớn hoặc rất lớn cho doanh nghiệp.

Như vậy có thể thấy, công nghệ không còn là yếu tố quyết định, mà năng lực sẵn sàng triển khai thực tế mới là điểm khác biệt cốt lõi.

Theo đó, có 79% chuyên gia marketing phản ánh chính chi phí và sự thiếu hụt công cụ chuyên dụng hoặc giới hạn về năng lực chuyên môn nội bộ là những rào cản lớn khiến họ chưa thể tăng chi tiêu cho các chiến dịch marketing. Khoảng 80% doanh nghiệp hiện đang tự thực hiện các báo cáo đánh giá hiệu quả nội bộ, qua đó làm tăng áp lực lên các đội ngũ trong việc phải chứng minh được các kết quả cụ thể bằng số liệu trước khi các khoản ngân sách tiếp theo được phê duyệt.

Báo cáo của Yandex Ads cũng dự báo một xu hướng tất yếu rằng các chuyên gia marketing đang ngày càng ưu tiên các hệ sinh thái tích hợp dựa trên AI, thay cho việc chỉ thử nghiệm những công cụ đơn lẻ và phân mảnh. Các hệ sinh thái này có khả năng tự động tối ưu hóa quy trình, nhận diện khách hàng mục tiêu phù hợp, tự động điều chỉnh nội dung sáng tạo và đo lường hiệu quả trên đa kênh. Các nền tảng ứng dụng công nghệ đề xuất và machine learning ngày càng trở nên quan trọng, khi nhà quảng cáo ưu tiên những giải pháp giúp tạo ra hiệu quả thực tế và có thể đo lường được thay vì chỉ dừng ở các tính năng AI đơn lẻ.

Bài toán về đo lường tác động

Chị Thư Nguyễn - Giám đốc Phát triển Kinh doanh thị trường Việt Nam của Yandex Ads - chia sẻ: "Câu hỏi đặt ra cho các chuyên gia marketing tại thị trường Việt Nam hiện nay không còn là liệu AI có giúp cải thiện hiệu suất marketing hay không, mà vấn đề cấp bách hơn là làm thế nào để đo lường tác động đó một cách minh bạch nhất nhằm thuyết phục doanh nghiệp mở rộng quy mô đầu tư. Trong bối cảnh các chiến dịch quảng cáo hiện nay đang trải dài từ công cụ tìm kiếm, video, ứng dụng, mạng xã hội cho đến hàng loạt điểm chạm khách hàng (customer touchpoint) khác nhau, các nhà quảng cáo cần những hệ thống đo lường có khả năng kết nối toàn bộ hành trình khách hàng (customer journey) trên mọi kênh, chứ không chỉ dừng lại ở việc đếm những lượt nhấp chuột (click) riêng lẻ. Đây chính là bệ phóng để các thương hiệu chuyển mình từ việc thử nghiệm công nghệ sang đạt được mức tăng trưởng thực chất và bền vững.”

Dưới áp lực lớn về việc phải chứng minh kết quả thực tế, các chuyên gia marketing đang có xu hướng tối ưu hóa nguồn lực bằng cách tập trung ngân sách vào một nhóm nhỏ các định dạng quảng cáo đã được kiểm chứng về mặt hiệu quả. Quảng cáo video tiếp tục được đánh giá là một trong những kênh mang lại hiệu suất tốt nhất trên toàn khu vực Đông Nam Á. Điều này minh chứng cho nhận định của báo cáo về việc các chuyên gia đang ưu tiên lựa chọn các giải pháp bảo chứng được hiệu quả doanh thu, thay vì phân bổ dàn trải vào các định dạng mới nổi.

Tại Việt Nam, sự tập trung này thể hiện rõ nét nhất ở các định dạng quảng cáo có khả năng cung cấp các chỉ số tối ưu hóa rõ ràng. Báo cáo chỉ ra các chuyên gia marketing tại Việt Nam đánh giá quảng cáo trên mạng xã hội (social media) là định dạng hiệu quả nhất với tỷ lệ 77%, quảng cáo video với 59% và quảng cáo qua công cụ tìm kiếm (search) đạt 48%⁴.

Mục tiêu tạo ra hiệu quả có thể đo lường được cũng đang chi phối cách AI được tích hợp vào các giải pháp marketing hỗn hợp. Tỷ lệ triển khai ứng dụng (AI) toàn diện thường đạt hiệu suất cao nhất ở các định dạng quảng cáo (ad format) có khả năng giúp tối ưu chu kỳ phản hồi (optimisation feedback loops), bao gồm 50% cho video ngắn, 48% cho quảng cáo video và hoạt động thương mại trên mạng xã hội (social commerce) hoặc thương mại điện tử (e-commerce) đạt mức khoảng 45%⁵.

Anh Tú Bùi, Nhà sáng lập của UAN Marketing, nhận định rằng tại Việt Nam, việc ứng dụng AI quy mô lớn phải tuân thủ nghiêm ngặt quy định của pháp luật. Luật AI mới của Việt Nam quy định rằng bất kỳ nội dung âm thanh, hình ảnh hoặc video nào được tạo ra bằng AI đều phải được đánh dấu ở định dạng máy đọc được để phân biệt với thực tế. Nội dung do AI tạo ra cũng bị hạn chế đặc biệt trong các lĩnh vực sản phẩm như hàng tiêu dùng nhanh, tài chính, y tế, nơi nội dung gây hiểu nhầm có thể dẫn đến các hậu quả pháp lý nghiêm trọng.

Bên cạnh đó, đối với thị trường Đông Nam Á, các nền tảng mobile-first là ưu tiên hàng đầu và đóng vai trò trung tâm trong hoạch định truyền thông. Có đến 71% chuyên gia marketing khẳng định quảng cáo trên các nền tảng di động thông qua mạng xã hội là con đường chính để họ tiếp cận khách hàng.

Theo Báo cáo, còn không ít điểm nghẽn lớn trong khâu thực thi thực tế. Với video ngắn, định dạng quảng cáo di động vốn đòi hỏi việc tối ưu hóa liên tục và khắt khe nhất, khoảng 28% doanh nghiệp thừa nhận việc thiếu hiểu biết sâu sắc về hành vi khách hàng mục tiêu là rào cản lớn nhất khiến chiến dịch chưa đạt hiệu suất tối đa. Các nhà tiếp thị còn đối mặt với nhiều bài toán thực tế khác như sự thiếu hụt công cụ đo lường chuyên dụng cho định dạng video và tình trạng khan hiếm dữ liệu đầu vào khi triển khai thương mại trên mạng xã hội.

Tại thị trường Việt Nam, điều này càng khẳng định yêu cầu cấp thiết trong việc chuyển đổi từ tư duy tăng độ phủ trên nền tảng sang mục tiêu đạt độ chính xác cao hơn trong việc tiếp cận mục tiêu, tùy biến nội dung sáng tạo và đo lường hiệu quả. Khi các chuyên gia marketing Việt Nam tập trung ngân sách vào các định dạng mạng xã hội, video và công cụ tìm kiếm, nấc thang tăng trưởng hiệu suất tiếp theo sẽ phụ thuộc hoàn toàn vào mức độ hiệu quả của thương hiệu trong việc kết nối các thông tin chuyên sâu về khách hàng, hoạt động tối ưu hóa chiến dịch và báo cáo ROI xuyên suốt hành trình của người dùng.

Nhìn chung, Báo cáo ghi nhận Việt Nam được xem là một thị trường có mức độ quan tâm và kỳ vọng cao đối với AI, nhưng vẫn đối mặt với nhiều thách thức trong việc chuyển hóa kỳ vọng đó thành các quyết định đầu tư cụ thể. Khi các đội ngũ chưa thể chứng minh rõ ràng ROI, các dự án thử nghiệm thường kéo dài hơn và quá trình phê duyệt ngân sách cũng trở nên thận trọng hơn. Qua đó, việc triển khai AI trên quy mô lớn sẽ không còn được thúc đẩy bởi xu hướng thị trường hay sự quan tâm ngắn hạn, mà phụ thuộc ngày càng nhiều vào khả năng chứng minh hiệu quả kinh doanh bằng các kết quả đo lường thực tế.