Không ít doanh nghiệp, dù vô tình hay hữu ý, đã đối mặt với những án phạt hàng triệu đô, tổn thất uy tín và hệ lụy pháp lý kéo dài chỉ vì một dòng quảng cáo hấp dẫn nhưng sai sự thật.

Công ty TNHH Công nghệ Sterra là một ví dụ điển hình tại Singapore. Trong chiến dịch quảng cáo máy lọc nước, doanh nghiệp này khẳng định “nước máy tại Singapore không an toàn nếu không qua máy lọc của Sterra”. Không những vậy, công ty còn công bố sai lệch về nguồn gốc sản phẩm khi nói “sản xuất tại Singapore” hoặc “sản phẩm Hàn Quốc”, trong khi thực tế sản phẩm được nhập từ Trung Quốc. Hành vi này bị Ủy ban Cạnh tranh và Bảo vệ người tiêu dùng Singapore (CCCS) kết luận là vi phạm Luật Thương mại công bằng. Sterra buộc phải xin lỗi công khai, ngừng các chiến dịch quảng cáo gây nhầm lẫn, đồng thời cam kết xây dựng chính sách nội bộ tuân thủ pháp luật về quảng cáo.

Hay tại Trung Quốc, Estee Lauder bị phạt gần 3 triệu RMB chỉ trong vòng 2 năm vì quảng cáo hiệu quả sản phẩm mà không có căn cứ khoa học. Những thông điệp như “giảm nếp nhăn trong 4 tuần” hay “cải thiện da trong 12 tuần” được tung ra rầm rộ trên sàn thương mại điện tử, nhưng lại không được hỗ trợ bởi các báo cáo thử nghiệm đáng tin cậy.

Tại Mỹ, Ủy ban Thương mại Liên bang (FTC) đã xử phạt hàng loạt thương hiệu lớn: Red Bull chi 13 triệu USD để giải quyết vụ kiện vì quảng cáo “tăng hiệu suất phản ứng”; Kellogg bồi thường 4 triệu USD do nói sai về tác dụng của ngũ cốc Frosted Mini-Wheats; Volkswagen gánh án phạt kỷ lục 34,7 tỷ USD vì quảng bá “diesel sạch” trong vụ bê bối Dieselgate.

Còn tại châu Âu, Tòa án Công lý Liên minh Châu Âu (ECJ) ra phán quyết rằng, ngay cả bao bì đúng thành phần nhưng gây hiểu nhầm về hình ảnh vẫn vi phạm luật bảo vệ người tiêu dùng. Hay một phán quyết khác yêu cầu doanh nghiệp chỉ được tính giá khuyến mại dựa trên mức giá thấp nhất trong vòng 30 ngày trước đó - chấm dứt thủ thuật “tăng giá rồi giảm giá”.

Ngay tại ASEAN, 11 quốc gia đều đã ban hành hoặc sửa đổi các đạo luật bảo vệ người tiêu dùng với điều khoản rõ ràng cấm quảng cáo sai lệch, gây nhầm lẫn. Điển hình Singapore, CCCS có quyền điều tra, buộc gỡ quảng cáo, cải chính và phạt tiền. Malaysia, Thái Lan, Indonesia đều có quy định riêng về cấm mô tả sai hoặc thiếu trung thực trong quảng cáo.

Tại Việt Nam, Luật Bảo vệ Quyền lợi Người tiêu dùng năm 2023 cùng Luật Quảng cáo sửa đổi đưa ra định nghĩa cụ thể về hành vi lừa dối, đồng thời mở rộng sang các hành vi quảng cáo thông qua influencer, đánh giá giả, công cụ tìm kiếm… Nhiều doanh nghiệp cũng đã bị xử lý. Năm 2024, 3 công ty gồm AQUA, Sharp và Cao Đại Tín bị xử phạt tổng cộng 600 triệu đồng và buộc cải chính vì đưa thông tin gây hiểu nhầm về tính năng và nguồn gốc sản phẩm.

Chuyên gia Phạm Quế Anh, Giám đốc Công ty TNHH Nghiên cứu tư vấn AP đã chỉ ra hành vi thường dẫn đến rủi ro pháp lý cao như: Thông tin sai về xuất xứ, chất lượng, công dụng; Giá cả gây hiểu nhầm: Dùng “chỉ từ 99.000 đồng” trong khi hầu như không có sản phẩm nào bán ở mức giá đó; Tăng giá trước khi giảm giá cũng là hành vi bị cấm; Bao bì gây ngộ nhận như in hình quả dâu tươi, dán nhãn “tự nhiên 100%” trong khi sản phẩm chỉ chứa hương liệu; Sử dụng đánh giá giả hoặc không đại diện: Đưa ra nhận xét từ nhóm khách hàng nhỏ nhưng trình bày như ý kiến số đông; Không công bố hợp đồng quảng cáo với người nổi tiếng hay các KOL, gây nhầm tưởng về tính khách quan.

Các vi phạm này không chỉ có thể bị xử phạt hành chính, bị buộc cải chính, xin lỗi công khai, mà có thể làm mất thị phần, uy tín và lòng tin người tiêu dùng, hay nghiêm trọng hơn là bị kiện ra tòa, đòi bồi thường. Đặc biệt, doanh nghiệp hoạt động trên nhiều thị trường cần lưu ý nội dung quảng cáo không sử dụng hình ảnh sai lệch so với thực tế sản phẩm; Không sử dụng các từ ngữ tuyệt đối như “duy nhất”, “số 1”, “hàng đầu” nếu không có chứng cứ khách quan; Không tuyên bố về hiệu quả nếu chưa có báo cáo thử nghiệm đáng tin cậy; Luôn kiểm tra tính phù hợp của nội dung quảng cáo với pháp luật tại thị trường địa phương. Về giá cả và khuyến mại, không tăng giá trước khi giảm giá để tạo cảm giác “ưu đãi”. Tránh dùng cụm từ “giá gốc”, “giá thông thường” nếu chưa từng bán ở mức giá đó. Phải dự trữ đủ hàng hóa cho khuyến mại, không dùng chiêu “mồi câu” rồi đẩy sang sản phẩm khác.

Bên cạnh đó, doanh nghiệp luôn sẵn sàng cung cấp bằng chứng khoa học về tính năng sản phẩm; Công bố rõ ràng nếu người phát ngôn là người nổi tiếng được tài trợ; Tránh sử dụng đánh giá giả mạo hoặc xếp hạng ảo.

Trong một thế giới mà niềm tin người tiêu dùng trở nên mong manh và sự minh bạch ngày càng là đòi hỏi bắt buộc, quảng cáo không còn là “vùng xám” có thể dễ dàng lách luật. Doanh nghiệp không chỉ cần sáng tạo trong thông điệp, mà còn cần sự nghiêm túc, trách nhiệm và hiểu biết pháp lý sâu sắc trong từng câu chữ quảng cáo của mình. Việc chủ động xây dựng quy trình kiểm duyệt nội dung quảng cáo, kết hợp với việc đào tạo đội ngũ tiếp thị về tuân thủ pháp luật sẽ là “lá chắn” hiệu quả để doanh nghiệp phát triển bền vững trong môi trường thương mại toàn cầu đầy cạnh tranh, minh bạch và công bằng.