Thị trường đang chứng kiến sự mất cân đối ngày càng lớn giữa chi tiêu quảng cáo trên ứng dụng di động và sự chú ý của người dùng. Đây là một trong những nội dung được đưa ra từ Báo cáo "Hiệu suất thông qua các ứng dụng độc lập: Khám phá sự tăng trưởng của các ứng dụng ngoài Google và Meta" do Moloco - một công ty quảng cáo hiệu suất ứng dụng AI - vừa công bố.

Theo đó, chi tiêu quảng cáo vẫn tập trung chủ yếu vào Google, Meta bất chấp hành vi người dùng đã thay đổi. Hai nền tảng hiện đang chiếm tới 88% ngân sách quảng cáo ứng dụng di động tiêu dùng.

Giám đốc Nghiên cứu Cấp cao Moloco Tom Shadbolt nhận định: “Quá nhiều nhà quảng cáo vẫn phụ thuộc vào Google và Meta. Tuy nhiên, lợi nhuận lớn nhất mà chúng tôi ghi nhận lại đến từ các kênh bên ngoài các nền tảng Bigtech”.

Mức tăng trưởng ứng dụng di động đang chậm lại ở các thị trường trưởng thành nhưng tăng tốc tại các thị trường mới nổi. Cụ thể, mức sử dụng chững lại ở Mỹ, Anh, Đức và Nhật Bản trong khi khu vực ở Nam Phi, Ấn Độ và Philippines lại tăng mạnh. Điều này đòi hỏi cần phải tiếp cận người dùng trên nhiều loại ứng dụng đa dạng.

Sự chú ý của người dùng đang dịch chuyển ra ngoài mạng xã hội và ứng dụng giải trí tại Mỹ, Anh và Ấn Độ. Thời gian sử dụng các loại ứng dụng này đang chậm lại, trong khi các ứng dụng game, hỗ trợ năng suất và AI tạo sinh lại tăng trưởng nhanh hơn. Hơn một nửa người dùng, bao gồm gần 2/3 nhóm tuổi 18 – 34, cho biết họ muốn giảm thời gian dành cho mạng xã hội.

Các ứng dụng độc lập có tiềm năng tiếp cận số lượng người dùng tương đương TikTok và Instagram cộng lại. Với hơn hai tỷ người dùng hoạt động hàng ngày, hệ sinh thái ứng dụng độc lập mang lại mức độ tiếp cận và tương tác ngang bằng TikTok và Instagram gộp lại. Do vậy, việc đa dạng hóa chi tiêu quảng cáo ngoài 2 ông lớn Google và Meta mang lại lợi nhuận đáng kể. Theo đó, các nhà quảng cáo khi khai thác hệ sinh thái ứng dụng độc lập có thể đạt lợi nhuận tài chính cao hơn tới 214%.

Báo cáo nghiên cứu cũng nhận định: Việt Nam nổi lên như ngôi sao sáng trong thị trường ứng dụng di động Đông Nam Á.

Khi mức độ sử dụng ứng dụng di động tại các quốc gia phát triển đang chững lại, Việt Nam lại cho thấy động lực tăng trưởng mạnh mẽ, trở thành một trong những thị trường kỹ thuật số tiềm năng nhất Đông Nam Á. Trong giai đoạn 2021 – 2024, tổng thời gian người dùng Việt Nam dành cho ứng dụng di động tăng trưởng với tốc độ kép hàng năm (CAGR) đạt +1.0%, ngang bằng với Úc và vượt xa các thị trường trưởng thành như Nhật Bản (-0.6%), Hàn Quốc (-2.4%) hay Đài Loan (-0.8%).

Hành vi người dùng Việt Nam cũng có sự thay đổi đáng chú ý. Trong năm 2023 – 2024, thời gian dành cho ứng dụng mạng xã hội giảm 1,3 tỷ giờ. Tuy nhiên, thay vì giảm sút hoạt động kỹ thuật số, người dùng đã chuyển sự chú ý sang nền tảng giải trí (+2,3 tỷ giờ) và game (+640 triệu giờ). Mức tăng này vượt xa Indonesia, một thị trường lớn hơn nhưng chỉ ghi nhận hơn 3 triệu giờ tăng trưởng ở các hạng mục tương tự.

Sự dịch chuyển từ mạng xã hội sang giải trí và game tại Việt Nam không chỉ phản ánh thay đổi trong thói quen người dùng, mà còn mở ra cơ hội lớn cho các nhà phát triển ứng dụng, nền tảng nội dung quảng cáo và doanh nghiệp công nghệ. Khi thị trường toàn cầu phân hóa giữa các nền kinh tế trưởng thành và mới nổi, Việt Nam đang khẳng định vị thế là một điểm sáng của thị trường Đông Nam Á.