Đó là vấn đề được đặt ra trong Báo cáo "Giá trị marketing ‘toàn phễu’ của Thương mại điện tử ở khu vực Châu Á”, do Ogilvy công bố mới đây. 

Theo đó, báo cáo nhấn mạnh bí quyết tận dụng tối đa lợi ích khi không chỉ tập trung vào 10% khách “chốt đơn” trực tuyến mà còn khai thác hết giá trị từ 90% khách hàng còn đang cân nhắc.

Giá trị thu được chỉ là phần nổi của tảng băng chìm

Có thể thấy, các doanh nghiệp ngành hàng tiêu dùng đang bỏ lỡ nhiều cơ hội khi chỉ tập trung vào tỷ lệ chuyển đổi tức thời. Khi xem xét đầu tư và xây dựng chiến lược khai thác các kênh bán hàng trực tiếp (như các trang web và ứng dụng riêng; hoặc các kênh phân phối trực tiếp, như các cửa hàng do chính thương hiệu điều hành trên các sàn giao dịch điện tử - marketplace...), các doanh nghiệp ngành hàng tiêu dùng cần cân nhắc kỹ hơn về các giá trị tiềm năng bên cạnh yếu tố “chốt đơn”.

Theo Ogilvy, giá trị thu được khi thực hiện chiến lược D2C (Direct-to-consumer, tạm dịch “Trực tiếp đến người tiêu dùng”) mới chỉ thể hiện "bề nổi của tảng băng chìm".

Khi thiết lập và tối ưu hóa trải nghiệm thương mại điện tử (TMĐT), doanh nghiệp phải tính tới mục tiêu gia tăng giá trị của toàn bộ chuỗi marketing. Đây là điểm then chốt khi cân nhắc đầu tư vào D2C.

Cần tính tới cả doanh thu gián tiếp (doanh số tại các kênh phân phối khác), vì quá trình người tiêu dùng nhận biết thương hiệu và cân nhắc mua hàng, dù bị ảnh hưởng bởi nội dung và trải nghiệm thương mại điện tử D2C, nhưng có thể cuối cùng họ lại mua sản phẩm từ các kênh phân phối khác.

Thực tế cho thấy, quá trình đưa ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng có thể diễn ra nhanh chóng, nhưng cũng có thể diễn ra trong vòng 1 tuần hoặc kéo dài hàng tháng sau đó.

Đối với nhiều ngành hàng tiêu dùng, tỷ lệ chuyển đổi tại cửa hàng rơi vào khoảng 1-10%, tức là cứ 10 người ghé cửa hàng thì có một người thực sự mua sản phẩm ngay tại đó. Vậy 9 khách hàng còn lại đã và sẽ làm gì? Liệu trải nghiệm sản phẩm của họ có đủ tích cực để tiếp tục hành trình mua hàng ở một cửa hàng khác, hay ở một thời điểm khác không?

Bên cạnh đó, liệu cách thu thập dữ liệu của các thương hiệu đã cho phép họ tiếp cận người dùng theo cách phù hợp hơn, trực tiếp hơn, hiệu quả hơn chưa? Với D2C, doanh nghiệp có thể trực tiếp thu thập dữ liệu (first-party data) từ trang web hoặc ứng dụng riêng, kết hợp với dữ liệu từ cửa hàng trực tuyến tại các sàn giao dịch như Shopee, Lazada, Tiki, để hiểu rõ hơn về toàn bộ hàng trình mua sắm của người tiêu dùng. 

Những yếu tố nào tác động đến quyết định "chốt đơn" 

Theo dữ liệu của PwC, mô hình D2C hiện chiếm khoảng 15% tỷ lệ thâm nhập thị trường TMĐT trên toàn cầu.

Thời gian qua, toàn khu vực Đông Nam Á đã chứng kiến sự tăng trưởng đáng kể của mô hình D2C. Dù lượng gia tăng giao dịch mua hàng trực tuyến của khu vực còn chậm, sự xuất hiện của các công nghệ tiên tiến, các nền tảng mới, và việc người tiêu dùng không ngừng thay đổi kỳ vọng, đang thúc đẩy mạnh mẽ nền tảng D2C. Tỷ lệ người sử dụng internet, thanh toán kỹ thuật số, và niềm tin của người tiêu dùng vào hoạt động thương mại kỹ thuật số đều tăng đáng kể trong năm 2020. Nhờ đó, lĩnh vực kinh doanh trực tuyến của cả khu vực được dự đoán sẽ tăng gấp 3 lần và chạm mốc 309 tỷ USD tổng khối lượng hàng hóa vào năm 2025. 

Bên cạnh đó, khoản doanh thu trực tiếp từ D2C hiện chiếm tỷ lệ tương đối nhỏ so với tổng doanh thu của nhiều thương hiệu. Đó là do sự đa dạng của hành vi tiêu dùng để tiếp cận điểm mua hàng. Điển hình là hành vi Webrooming, khi các trải nghiệm trên nền tảng TMĐT giúp tạo giá trị tiền chuỗi, như nhận biết thương hiệu, và thúc đẩy hành vi ở trung chuỗi, như quá trình cân nhắc mua hàng, để ra kết quả ở hậu chuỗi, người dùng lựa chọn mua hàng ở một kênh khác, tại cửa hàng hoặc trên một siêu thị trực tuyến.

Trong bối cảnh đó, việc xây dựng nội dung và cải thiện trải nghiệm để tương tác với người dùng không chỉ tạo doanh thu ngắn hạn, mà còn có thể đem lại lợi ích lâu dài về thương hiệu cho doanh nghiệp.

Shoppertainment, các hoạt động mua sắm kết hợp giải trí như livestream và game tương tác trên Shopee và Lazada, đang đặt ra những kỳ vọng mới nơi người tiêu dùng. Với các sàn giao dịch phổ biến ở Tây Âu, như Amazon, trải nghiệm người dùng được thiết kế và vận hành theo hướng tối ưu hóa tốc độ mua hàng và thanh toán. Trong khi đó, các sàn giao dịch trên thị trường châu Á lại được vận hành theo phương cách khác - người tiêu dùng được khuyến khích tương tác với các thể loại nội dung, trò chơi và liên kết với mạng xã hội.

Song song với việc đẩy mạnh quá trình “chốt đơn” trên các nền tảng D2C, các thương hiệu đang ngày càng tăng cường xây dựng nội dung và trải nghiệm mang lại giá trị cho người dùng. Các chiến lược này đều nhằm mục đích xây dựng nhận thức thương hiệu, kể cả khi chưa thể đem lại doanh số ngay lập tức.

Yếu tố “trực tiếp” ngày càng đóng vai trò quan trọng trong trải nghiệm TMĐT của khách hàng. Một khi nắm bắt được xu hướng này, các thương hiệu sẽ càng có nhiều khả năng tạo ra trải nghiệm tích cực, góp phần xây dựng giá trị thương hiệu cho riêng mình.

Một yếu tố quan trọng là thấu hiểu tâm lý khách hàng - cơ hội để doanh nghiệp tiếp cận khách hàng trực diện và thực hiện các chiến dịch truyền thông cá nhân hóa.

Dữ liệu thu thập được từ các tương tác trên các sàn TMĐT có thể mang lại giá trị theo nhiều cách, chẳng hạn như tệp dữ liệu cá nhân trực tiếp cho phép thương hiệu đi theo và hỗ trợ khách hàng thông qua các kênh truyền thông như email hoặc messenger, sau đó đưa người tiêu dùng đến tầng sâu của phễu marketing, thiết lập sự trung thành với thương hiệu.

Bên cạnh nguồn dữ liệu trực tiếp, các doanh nghiệp có thể sử dụng công cụ đo lường pixels và đặt thẻ tag cho các hoạt động trải nghiệm TMĐT khác nhau, để đạt được mục tiêu và hiệu quả truyền thông trên các kênh truyền thông trả phí.

Mang lại trải nghiệm càng “trực tiếp”, thương hiệu càng có nhiều khả năng thu thập và tận dụng nguồn dữ liệu để gia tăng giá trị cho người dùng.