Dòng máy tính bảng (tablet) Fire của Amazon được coi là sản phẩm thay thế giá rẻ cho iPad của Apple. Dù vậy, không giống như “Nhà Táo” dựa vào phần cứng để chiếm phần lớn doanh thu, các thiết bị của Amazon đóng vai trò như một cổng mở vào hệ sinh thái dịch vụ của công ty này, chẳng hạn như trợ lý ảo Alexa, kho nhạc, sách và ứng dụng.